已超7000万，奢侈品大战红包封面

文 | 卢曦 卢曦采访手记

距除夕还有三天，2月8日一早，朋友圈里出现梵克雅宝的广告，一头钻石镶嵌牛角牛蹄，蓝宝石眼睛，通体金色的小牛胸针跃入视野。

点击进入，几张红色卡片在屏幕上旋转，运气够好，你将获得梵克雅宝的微信红包封面。

与此同时，你也可以便捷地跳转梵克雅宝微信精品店，查看各种与牛有关的珠宝和腕表，还可以预约到梵克雅宝的实体店试戴，线上线下导流一气呵成。

微信红包无需解释，红包的“封面”，指的是你发红包给朋友的“气泡页”，以及打开红包之后的一系列页面上的图案。

今年春节档封面大战，奢侈品圈可谓万马奔腾。

我们从“微信红包封面开放平台”官方了解到，今年封面活动涵盖互联网、金融、汽车等多个行业，奢侈品中有戴比尔斯、宇舶表、宝格丽、LV、Gucci等品牌。

官方向我们披露了数据：2月，超60款，5000万份微信红包封面，通过搜一搜即可领取。

元旦至1月30日，有19个品牌通过朋友圈扭转式广告送出红包封面，超2000万个被领取。

根据以上的不完全统计，截至目前，红包封面的领取数量已经稳稳超过了7000万。

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少说也有四五年了，奢侈品把赠送“实体的纸质的红包袋”纳入春节规定动作，客户、合作伙伴、媒体都会收到。

我们也在2018年有一篇分析《图什么？奢侈品家家都出春节红包袋？》。

与此同时，微信红包的迭代速度要快得多。2014年微信红包诞生，到了2019年，官方披露，从除夕到初五有高达8.23亿人次收发红包。

也是在2019年，微信红包推出“封面”功能，早期只对企业开放，有些公司定制一个红包封面，只是给员工玩玩，就像一个带着公司LOGO的纪念品。

到了2021年，封面功能对个人开放，只要个人拥有符合要求的视频号，就有资格定制封面。

而看似高冷的奢侈品其实营销触觉最为灵敏。早在2020年，Gucci和Tiffany就吃了螃蟹，但动静不算大。

果然是人越多越热闹，比如今年。奢侈品对封面的热情冲上巅峰，每天都有新的品牌闯入公众视野，制造你争我抢的欢乐气氛。

早期，领红包封面需要用户输入序列号，今年简直怎么都行，链接、二维码、小程序、小游戏、扫一扫、公众号、朋友圈广告……你有无数个“触点”，可以抵达一个美妙的封面。

不论是品牌还是个人，定制的封面将出现在：红包的消息气泡、发红包页、红包详情页以及下拉后的封面故事中。

到了封面故事这一步，用户还可以点击跳转品牌公众号、精品店、小程序……

营销道路千万条，为什么奢侈品对封面格外热衷？

首先，奢侈品几乎每个月都有大营销，甚至可以说，需要 7X24 小时维持高热度。2月有情人节，但在中国，什么也比不上全民狂欢的春节。

从公众号到小程序，微信体系的工具自带“官方感”，可以避免和其他品牌混在一起，奢侈品要这个调性。

做封面，是可以按“中国速度”来的。工作分为两部分：设计和投放。

奢侈品元素现成的，设计成封面有很多专业公司操办，模版成熟，3到5天即可实现。另一部分工作就是与微信相关团队对接，如何让正确的用户来领取。

微信的审核时间大概3天。一切顺利的话，一周时间就可以完成一次封面营销。

微信官方对每个红包收取1元1个的费用，按照实际发出的红包数量结算。也就是说，如果品牌想要10万个用户领到红包封面，这部分成本就要10万元。

获客成本堪称低廉，真是花小钱办大事。 

我们咨询了正在操盘红包项目的品牌朋友，她说操作比想象得还简单。这几天，很多没准备的品牌，看到别家玩得热闹，害怕错过，紧急上马，也飞快地实现了。

微信后台采用充值设置控制数量。用户领一个红包就扣一块钱，领完了有信息提示，她说自己老板发现涨粉效果不错，又充了值，发了第二波封面。

这几天好多其他品牌的朋友找她：“封面是怎么做的？”这个雪球是越滚越大了。

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今年封面营销出手最早的可能是Gucci。

规则是动了脑筋，1月12日到14日，用户在小程序上注册个人资料，获得封面抽奖资格。1月15日开放抽取，封面图案是Gucci联名哆啦A梦的新年系列。

一次当然是很难抽中的，Gucci说了，你把这个小程序转发出去，每次一位新朋友点你的链接填写注册信息，你就增加一次抽奖机会。

游戏沿着社交链条不断扩散，这就是拉新啊！

彼时，封面还没有形成如今的声量，Gucci烧到了头香。

同期还有LV，同样是填信息加“好友助力”获取抽奖机会；MaxMara则是进入小程序玩小游戏，过关后领小熊封面。

进入2月，越来越多的奢侈品杀入封面战场。抽取形式之外，通过公众号推送，直接点击链接或者在公众号发送口令是最多采用的方式，Burberry，卡地亚，Bally等皆是如此。

钻戒品牌I Do利用微信话题功能，用户在任意对话框输入“#ido”，进入抽取界面，在13:14和下午5:20分定时开抽。

搅动用户的参与感和分享欲望，争抢、转发、使用……有位朋友告诉我们，他有20多个群，专门抢封面。到现在已经收集了300多个红包封面，从第一个封面滑到最后一个，要两分钟。

封面热催生了灰产，淘宝上根据红包的火爆程度定价。原本可以免费领取封面在淘宝上可以卖到30元的高价。

灰产就像潮鞋二手市场，在这场狂欢里完成了营造气氛的最后一环。

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从线下快递实体纸质红包，到线上发放虚拟红包封面，奢侈品牌的玩法可谓一脉相承。

首先，限量。奢侈品常就某一个主题出限量款产品，每每制造全球争抢的热潮，赚钱又赚人气。

今年奢侈品发封面都是限量的，徒增稀缺性，保证了“人无我有”的优越感，满足炫耀心理。腕表品牌雅克德罗的封面限量仅88枚，和他们家腕表一样稀缺。

其次，专属性，为大客户们创造专属通道。有朋友收到了销售的一对一聊天，表示“一般人我不告诉她”，尊贵的你只要扫描我特意留的二维码，就有专属通道哦。奢侈品最要紧的尊贵感、专属感都有了。

Dior就是这样玩的，早期只面向大客户私密推出，不少VIP客户在小红书上晒出了自己的战绩，炫耀之心跃然纸上。一直到2月5日，Dior才在公众号开放封面领取预约。

第三，和实体红包类似，各大品牌的封面设计同样带有品牌印记，融入自身经典元素。例如卡地亚的猎豹，宝格丽的灵蛇等等；更花心思的品牌，产品部门早已准备好春节特别款，刚好用来和封面联动，比如Gucci的哆啦A牛。

品牌都精心设计了领取的过程，“互动”很关键，用户感到好玩，会一步步深入，从而更多地接触到品牌信息，有更大的几率进入品牌公众号、小程序等私域流量池。

封面能量有多大？下面一张图可供参考：微信指数，Gucci这一品牌在1月15日和1月22日前后分别出现了两次热度高峰，最高点达到日常水平的十倍有余。

这两个时间点分别是封面开放注册和抽取的日子。

一个红包封面的有效期是三个月。这也就意味着，在接下来的三个月内，品牌占据到了一个可以持续触达用户的广告位。

无论用户是红包的发送方、接收方，或是群聊里手慢了没抢到的围观群众，都能够持续被品牌触达。

采取预约玩法的品牌，将因此收割属于自己的流量。

像Dior、LV和Gucci的封面规则都要求用户提供姓名、生日、邮箱在内的个人信息，再加上一层层的朋友助力裂变，这些新增的用户将沉淀为品牌的数字化财富。

封面的另一个看点，则是和公众号、视频号、小程序进行联动，直接推动涨粉、转化、留存。

像宝格丽这种封面，最终可导向小程序商城——往大里说，微信红包封面对奢侈品电商也是有意义的。

2021年春节的封面营销，我们注意到微信对视频号的大力提携。通过微信红包封面，微信把红包和朋友圈广告、公众号、小程序、小游戏，特别是视频号全部打通，组成一个微信世界里的营销、销售“全家桶”。

其中蕴含的能量，是谁也不敢错过的。

春节档封面大战中，奢侈品全行业的投入，带来了精彩的创意，给微信带来海量、高质量的活跃度。

这是一场多赢的狂欢，唯一感到压力的，是微信红包的竞争对手。奢侈品帮助微信，在春节档赢过了支付宝、抖音等等对手，在这个叫作虚拟红包的战场上。