惨了一年的钻石产业有望于2021年开始复苏

记者 | 周芳颖

编辑 | 许悦

近期，咨询公司贝恩发布《2020-21全球钻石产业》报告称，尽管钻石总体销售额在2020年下降了15%，但仍优于全球奢侈品市场22%的跌幅。此外，贝恩对钻石行业前景持乐观态度，并预计钻石市场有望于2022-2023年完全恢复到疫前水平。

据贝恩报告，钻石市场在2020年第一、二季度遇冷。然而，第四季度期间节假日旺盛的消费需求带动了钻石销售的反弹。尤其是在美国和中国市场，第四季度钻石销售额较2019年分别同比上涨了5%-10%，以及15%-20%。

此外，由于国际旅行受限，钻石消费呈本土化趋势。中国市场得益于疫情管控得当，恢复最为迅速。当地大型连锁店的销售额在2020下半年录得两位数增长。并且，大型零售商正在向中产阶级不断增长的下沉市场扩张。长期来看，一旦国际旅行恢复，这些新兴消费群体会进一步促进中国钻石珠宝需求的发展。

贝恩预计，2020年中国市场钻石销售额下降6%，但将比其他市场恢复更为迅速。最快2021年初中国市场有望完全恢复到疫前水平。接下来十年，中国对整体珠宝市场增长的贡献将达10%-20%。

面对疫情对零售业的共同打击，钻石比奢侈品更具韧性的市场表现或许来自消费者对其的价值认同。

根据贝恩在美国、中国和印度这三大钻石热门消费市场的调研，75%-80%的消费者计划疫情结束后在购买钻石首饰时花费比疫情前等价或更多的金额。同时，60%-70%的受访者认为钻石仍是结婚仪式中的重要组成部分。

此外，相较于结婚、订婚等仪式感的需求，“自我犒赏”成为越来越多中国和美国消费者购买钻石的目的。

尽管大部分受访者称疫情并不会影响他们对钻石的长期需求，但贝恩发现，Google和百度上钻石的搜索率整体呈下行趋势。这意味着钻石行业需要付出更多努力来赢得消费者。

从整体上来看，钻石行业在市场营销上的投入有所欠缺。2020年，贝恩预计个人奢侈品市场营销投入占总零售额的6%-8%，然而钻石行业的这一数值仅为1%-2%。

在新冠疫情加速了零售业向数字化转型的驱动下，钻石行业也正紧随这一趋势。

据贝恩报告，疫情期间B2B(企业对企业)的电子商务渠道开始在钻石行业兴起。例如UNI diamonds, Get-Diamonds, Clara Diamond Solutions等平台开始兴起并扩大钻石原石和抛光钻石的交易量。

同时，2020年约有20%的钻石零售交易是通过线上渠道实现的，前一年仅有13%。与之相对应的是大部分钻石零售商的线上交易额同比增长高达60%-70%。

贝恩认为在疫情结束后数字化能力仍是钻石零售商必须努力的方向，并建议零售商通过运用数据分析来为线上客户提供更为个性化的营销、产品和服务。同时，零售商和生产商们必须开始重视可持续性发展、透明度和社会福利等等消费者关心的议题。

值得注意的是，尽管线上销售已成为必然的发展趋势，90%-95%消费者表示了对实体门店购买钻石的偏好。

营销固然重要，但钻石行业的核心仍在于价格调控，以及控制钻石产量与市场需求间微妙的平衡关系。

大多数矿商在1月将原石价格上调了5%-8%，同时保持着灵活的销售政策。这使得2021年初开始钻石市场释放了积极的信号。但是，钻石原石和抛光钻石的价格自2018年起就呈下行趋势，这与2017年的超额开采和随之而来的市场需求停滞不无关系。

自2017年达到1.52亿克拉的峰值后，钻石原石产量保持着每年下降5%的减产趋势。2020年的原石产量较上一年同比下降了20%至1.11亿克拉，但钻石生产组合基本保持不变。以克拉计算，中型和大型钻石占总产量的25%，但以美元计算则约占总产值的70%-80%。

值得注意的是，随着技术的发展，实验室培育钻的产量也在不断增长，但其零售价格在不断下降。

到2020年，实验室培育钻的产量将达600-700万克拉，且其中50%-60%将来自于中国。贝恩预计2020年实验室培育钻的零售价虽然下降，但批发价将维稳。同时，贝恩认为额外的降价将让实验室培育钻接触到更多价格敏感型消费者，并在时尚珠宝领域获得更大的增长机会。