天猫近两月卖出一千多万只口红，疫情下的化妆品生意还有哪些机会？

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

1

口罩依旧挡不住人们对口红的欲望。市场研究机构凯度4月13日在第六届天猫金妆奖上公布的数据显示，近两个月，天猫售出了约1100万支口红。

美妆整体销量大盘1-2月份在全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。这与疫情期间零售端的巨变不无关系。线下零售冰封的两个月内，零售商都加码了电商渠道，尽量弥补损失。

进入4月，包括武汉在内的全国各地线下零售逐渐恢复正常，但2020年的考验还未过去。消费信心回升、供应链端维稳、产品开发节奏等，都有亟待解决的后续问题。

如何在这一年剩余的三个季度中保持品牌稳定发展，甚至尽可能拉高增长来弥补第一季度损失，是所有零售商的痛点。

美妆品牌也不例外。而在经历疫情难关之后，所有“活下来”的零售商都需要重新思考自己的线上、线下渠道运营策略。

阿里巴巴天猫快速消费品、服饰时尚事业部总裁古迈表示，2019年品类创新、IP营销、AR试妆等科技感体验是美妆洗护品类增长的驱动力。这一年中，完美日记、wis、透真等国货品牌都冲进了线上年销售额5亿的关口。

而在2020年，实施春雷计划和加强本地化战略会是天猫美妆洗护品类发展中最重要的规划。

春雷计划是阿里巴巴集团扶助中小企业的项目，基于2020年的特殊情况，这一计划时隔11年再度重启，亦会在天猫美妆洗护品类落地。具体来说，天猫计划帮助外贸工厂品牌化转型，目标是孵化1000个年销售额超千万的新开店品牌。

在本地化战略方面，计划为天猫旗舰店加入本地化模型，与大润发、盒马、饿了么等业务联动，增加1小时达、同城送等服务。

古迈表示，这些策略的制定是基于商家普遍关心的几个问题：私域电商、下沉市场和运营新老客户。

天猫希望通过对天猫旗舰店模型的改良，将其设计为属于商家自己的私域阵地。而下沉市场、小镇青年对于商家的吸引力在于拉新。运营新老客户则是为了充分发挥电商平台在新零售中起到的作用。

从天猫公布的数据来看，2019年美妆洗护类有2个销售过百亿品牌、45个十亿俱乐部、200个过亿单品、1000个GMV过千万品牌……然而，庞大的业绩数字并不代表美妆类在线上市场可以高枕无忧。

阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云提到，事实上，美妆在线上还有巨大提升空间。目前天猫美妆的ARPU（每用户平均收入）还不到600块，跟线下专柜和实际业态相比，至少还有3-4倍的成长空间。

因此，运营消费人群、继续拉动增长和活跃度仍然重要。

今年天猫会将直播视为首要的增长点。“我们定了一些指标，希望在6.18新增1万名导购人员，在双11要增加到1万个直播间。”古迈说。

拉新的重点人群也不止于小镇青年，细分人群如美妆类的奢美人群、成分党，家清类的天然人群，甚至是未来的宠物类相关的垂直人群，也是有潜力的拉新对象。

激云表示，去年开辟了奢美赛道之后，发现今年奢美人群和奢美供给都有了成倍的增长，预计今年奢美商品会实现近2.5倍的增长。