从葫芦娃气垫到鸡爪口红，为什么这么多彩妆品牌想用奇葩方法送产品上热搜？

记者 | 楼婍沁

编辑 | 周卓然

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微博每天几乎都会出现一些关于美妆产品的热搜项。想必你也见过，比如鸡爪口红、葫芦娃气垫银河系眼妆、金刚狼美甲、蝴蝶夹睫毛……

这些热搜词条有个特点：看名字就让人想点进去看个究竟。而真的点击进去看了，不少人应该都会产生一种复杂的感觉——是挺新奇，或许值得感叹一句“神了”；可也真的挺古怪的，不禁要想自己真的会用这样的化妆品吗？

可“需求”从来不是创造这些热词的人首要关心的，顶多是个附带项。事实上，他们想得简单多了，就是单纯地想要为某个产品和品牌赢得足够多的关注和曝光，或者说，引爆流量。

没人会怀疑流量在当下这个时代的重要性。艺人需要流量，甚至于形象更为正统的政经界人物也不排斥流量加持。那自然不必说商业品牌对于流量的渴望。

通过过往的采访，界面时尚发现，不论是苦苦想要转型的传统时尚美妆品牌，还是急需认可的新人品牌们大都期盼能有流量明星或者流量平台的帮助。甚至于多家知名模特经纪公司的经纪人提及，品牌客户现在连订用模特也都会优先主动询问模特的流量热度。

微博等社交网络平台对于消费人群的高触达性自然为这种风潮的形成提供了助力。品牌们盯准的年轻受众对新鲜事物的猎奇心态则吸引着更多品牌加入其中。

于品牌而言，有流量有曝光意味着有更多的可能卖出产品、打响品牌。而且更为诱人的是，这还是一种相对简单高效的做法。

稍加分析会发现，要创造一个社交平台的热搜词不算太困难。包装设计、联名合作、生造概念，都是不错的突破角度。而找的切入点越奇怪，能收到的反响就越热烈。

以之前提到的葫芦娃气垫bb为例，它是网易严选和葫芦娃动画IP联名彩妆系列的其中一样产品。这个系列还包含面膜、散粉、护手霜、眼影、遮瑕等产品，每样产品对应不同葫芦娃的特点技能。这样的宣传思路很容易引起知晓这部动画的消费者的注意力。

值得提到的是，这组产品本身从功能突破、品质特点，甚至包装设计，都较市面上的同类产品并无更多亮点。所以，正是葫芦娃及相关宣传话术的存在，让品牌找到了一个卖点。

事实上，这一方法被许多品牌采用。因为它显然比从研发环节入手开发一个彻底的新品要更省钱、省力、省时间，而且更易收获效果，是在激烈的市场竞争下，快速拿下一程的性价比之选。

然而，品牌们似乎都本末倒置了。且不说激起的所谓“流量”，究竟能转化为多少的实际销售，从长远看，品牌形象及品牌的长远发展并不会因为这些营销噱头有本质提升。从吸引消费者好奇心的角度，更好的诱惑该是“新品”。创新能力才该是这些品牌赖以生存根本。

当然，品牌们或许早也知道这一点。

类似的热搜项，一般很难看到品牌的主动发力推广。词条从诞生到后续宣传更像是一次次“自来水”，即粉丝自主发起的安利。感兴趣的消费者往往需要在相关热搜微博的热门及高赞评论里找到产品和品牌的更详细信息。这种软性植入很讨巧，除了让推广更容易被接受，也能让可能收到的负面评价最大程度上减少与产品和品牌的关联度。如果说这是品牌的刻意为之，也丝毫不让人觉得奇怪。