七匹狼上市17年利润首次负增长，曾经的男装霸主为何走到这一步？

发展陷入滞缓困境，销售表现难以“喂饱”七匹狼。

4月1日，七匹狼实业股份有限公司发布2020年业绩报告，期内收入33.3亿元人民币，相较2019年的36.23亿元下滑8.08%。归属于上市公司股东的净利润和扣除非经常性损益后的净利润分别为2.09亿元和9455万元，同比下滑39.83%和57.94%。

这是七匹狼上市17年来首次出现净利润负增长，疫情造成的零售业萧条是导致该情况出现的原因之一，但颓势在此前早已出现。

3月18日，七匹狼发布公告，称在2020年末对存货、应收款项、固定资产和无形资产进行全面清查后，决定拟计提2020年度各项资产减值准备3.41亿元，其中计提存货跌价准备3.32亿元。根据犀牛财经的分析，这一举动预计会减少2020年度归母净利润2.57亿元。

如果继续往前追溯，会发现七匹狼营收增长跌幅正在近年加速扩大。在2017年到2019年，七匹狼销售收入分别为30.85亿元、35.17亿元、36.23亿元，增幅16.87%、14.01%、3.02%；归母净利润分别录得3.17亿元、3.46亿元、3.47亿元，增幅为18.48%、9.38%和0.29%。

在营业收入构成方面，六种服装类别中的五种出现销售下滑，只有T恤类录得增长，从4.37亿元增长到4.79亿元。让七匹狼成名的外套类产品销售下滑严重，跌幅为18.87%；西装类的跌幅则达到25.71%，部分原因在于，消费者在购买西服过程中的定制需求在闭店情况下无法得到满足。

在中国服装市场尚处空白的时代，七匹狼的变色夹克、双面夹克和格子夹克等产品曾对中国时尚消费有着启蒙作用。2004年，七匹狼在深交所上市，为国内首家上市的男装企业，并在2015年前后迎来高光时刻，市值最高达到249亿元，门店数量超过4000家。

但七匹狼的好运并未能延续。事实上，2012到2015年这段时间可以看作是上一代中国时尚品牌的转折点，它们的市值在达到高峰后便开始迅速下降。代表之一便是达芙妮，其在2012年市值一度达到189亿港元，但从2013年开始，业绩下滑的脚步便没有停下过。

形象老化是导致这些品牌业绩下滑并陷入经营困境的主要原因。对年轻一代来说，七匹狼传统的“硬汉”形象与其需求出现脱节，海外品牌和淘系品牌发展带来的市场多元化，也分流了原本七匹狼的客户群。

而跟许多传统服装品牌一样，七匹狼也在饱受库存之苦。财报数据显示，七匹狼2020年库存量较2019年上升6.14%，其中3年以上库存余额增长15.17%；库存周转天数为192天，与2019年的186天相比多了6天，但这一数字在2012年时为114天。

即使与同时代的男装品牌相比，七匹狼也不占优势。以利郎男装为例，其2020年财报显示，受疫情影响，它的平均库存周转天数上升到了168天，但在2019年为111天，远小于七匹狼。

过度依赖线下渠道，库存规模大，都导致七匹狼无法快速深入地进行结构调整和转型。虽然此前曾从阿里挖来李淑君担任总经理，试图通过发展电商业务提振业绩，但反响平平。

此前界面时尚曾报道，李淑君和七匹狼董事长周少雄曾分别亲自下场直播，直播间内销售额也曾达到千万。但它的线上策略并不及时，太平鸟、李宁等品牌在数年前已凭借街头潮流快速进行了转型，并更加注重线上渠道和社交媒体的影响力。

3月9日，七匹狼发布声明，表示李淑君因个人原因宣布离职，空出的总经理职务由周少雄兼任，而这距离李淑君上任仅一年半时间。这从某种程度上也表明，七匹在数字化转型上的尝试，并没有获得太大进展。