葆蝶家放弃社交账号却推出一本电子杂志，这是什么招？

Bottega Veneta葆蝶家曾于2021年初逐步清空了各大社交媒体的账号。现在，消费者们终于知道Bottega Veneta想要以什么方式出现在大众视野中了。

3月31日，Bottega Veneta发布了第一期电子杂志《ISSUE 01》，主题是“夏日疯狂”（Summer Madness），未来将每季度发布一期电子杂志。

Bottega Veneta的第一期杂志邀请了28位设计师、摄影师、电影制作人甚至是祈求艺术家进行创作，是一个涵盖了图像、影片、音乐的电子刊物。

在这期杂志中，读者既能看到Bottega Veneta的标志性单品和全新look book，也能看到突出了Bottega Veneta产品细节纹理的图像和影片，但最多的是Bottega Veneta借由艺术作品呈现的各种灵感来源。通过这些内容，Bottega Veneta全方位地输出了品牌美学。

在此之前，时尚圈的许多品牌都曾推出过品牌杂志，例如瑞典时装品牌Acne Studios于2005年推出的半年刊杂志《Acne Paper》（目前该杂志已经休刊），以及优衣库于2019年8月推出的半年刊杂志《Lifewear》。这些杂志既能传递品牌态度和理念，也能拉近与消费者的距离。

相较其他品牌推出的品牌杂志，Bottega Veneta这本杂志最大的不同在于它完全是一本电子刊物，不仅囊括了传统纸质刊物所能传递的静态信息，也包含更多视听层面的内容，能为观看者提供更为沉浸式的体验。

时尚奢侈品牌推出品牌杂志都是为了多一条与消费者沟通的渠道，Bottega Veneta却在推出电子杂志之时清空了各大社交媒体账号，主动切断了与消费者频繁沟通的路径。

对此，Bottega Veneta创意总监Daniel Lee在接受《卫报》采访时表示，社交媒体总萦绕着一股他不喜欢的“操场霸凌”的氛围，他更想要做一些有趣味性的事情。除此之外，Lee 认为“社交媒体代表了文化的同质化，每个人看到的都是同样的信息流，我的工作涉及大量想法，而社交媒体将其简化了。”

不过，值得注意的是，Bottega Veneta并未注销品牌官方微信公众号，并且还开通了微信视频号。事实上，官方微信公众号正是Bottega Veneta在中国发布电子杂志的平台之一。

Bottega Veneta或许意识到在中国市场放弃所有社交平台并不那么可行。

如今，大多数奢侈品牌早就已经拥抱数字营销，它们考虑的问题不再是数字营销是否会拉低品牌调性，而是如何进行数字营销才最有效。

对Bottega Veneta而言，由于其近年来塑造的品牌形象越来越低调，清空Instagram、Twitter、Facebook和微博等社交媒体账号反而成为一种特立独行且有效的数字营销，能为品牌营造神秘感和叛逆感，进一步吸引消费者的关注。

更加重要的是，即便Bottega Veneta不在官方账号发布内容，海外时尚博主也会在Instagram等社交平台发布携带Bottega Veneta单品的内容，Bottega Veneta始终不会在社交媒体销声匿迹。

界面时尚认为，在中国，Bottega Veneta并不能将其在海外“反其道而行之”的数字化营销策略直接移植过来，因为国内社交媒体还未能培育出全民分享每日穿搭（Outfit of the Day，缩写为“ootd”）的时尚氛围，无法形成时尚博主集体自发推荐Bottega Veneta的热闹景象。

国内社交媒体也没有诞生一个像Instagram用户@newbottega那样追随Bottega Veneta的粉丝账号——这个账号凭借分享Bottega Veneta单品和最新消息就能收获超过50万粉丝，很多时候比Bottega Veneta的官方账号更吸粉。在中国，Bottega Veneta仍需要主动向消费者传递品牌信息。

尽管Bottega Veneta保留了微信公众号这个发声平台，但相比其他品牌，Bottega Veneta仍然十分低调。

当然，Bottega Veneta的这种低调是有底气的。Bottega Veneta可以称得上是近两年转型最成功的奢侈品牌，即便是在疫情之后也保持了良好的增长势头。根据Bottega Veneta母公司开云集团的2020年财报，Bottega Veneta第四财季在所有渠道都呈现正向增长，销售实现同比增长15.7%，此外，Bottega Veneta在2020年下半年营业利润同比增长15.4%。

同时，Bottega Veneta低调却有效的数字营销也在帮助品牌保持业绩增长。现在，Bottega Veneta似乎并不需要大张旗鼓地在社交媒体弄出声响，只要稳定地输出品牌理念和品牌美学，推出不让人失望的新产品，它的拥护者们就已经心满意足。