省下走亲戚的时间，我给头发丝补了点玻尿酸丨今年春节不回家

就地过年的这段日子里，走亲访友少了，但也有了更多时间仔细关爱自己——以及关爱自己的头发。

小红书博主Mecca这样总结自己的护发“仪式”：洗头前先用头皮啫喱按摩和清洁头皮，洗发时要在洗发露里加一点护发精油，洗完头后要用头皮保湿精华，擦干头发与头发吹至半干时要喷上顺发喷雾，头发全部吹干以后，还要在发尾再抹一次护发精油。

如果在购买洗发产品时稍加留意还会发现，不管是洗发水，还是与之搭配的那些新上市的新奇产品正变得像护肤品一样有越来越多花样：玻尿酸、烟酰胺、鱼子酱、咖啡因等原本是护肤领域知名度颇高的成分，如今都被洗护发品牌加进了洗发水里：磨砂膏、精华液、安瓶（即浓缩精华）此前都是护肤领域的热门品类，而现在已经被移植到洗护发领域。

头发美才是真的美

“护肤级护发”已成为一个迅速发展的趋势。

根据美业研究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》，线上洗护发市场在2020年下半年对比去年同期增长60%，已经略超过化妆品市场59.5%的增速。

英敏特美容与个人护理分析师尹昱力对界面时尚表示，消费者对美的需求已不再局限于面部，而是以面部为主，拓展至头发乃至整体的身心健康。越来越多人意识到发型对整体造型的重要性，头发甚至成为决定颜值的“C位因素”。

根据英敏特最新发布的《2020年亚太区美容与个人护理用品行业趋势概览》（以下简称《趋势概览》），截至2019年11月的前6个月，有46%的中国消费者增加了他们所用护发产品类型的数量，54%的中国消费者在单件护发产品上的花费比以前多。

即便2020年初新冠疫情爆发，上半年护发产品进口额仍同比增长了25%。

疫情对头发护理行业的增长起到不小的推动作用。消费者获得大量个人独处的时间，也拥有更多精力自我照顾。

天猫美妆洗护平台化品类商品运营专家董思思表示，疫情之后，美妆、个护、家清三个行业均能看到一个突出趋势，即消费者越来越关注护理，“并且我们看到，消费者对护发产品的要求往更高效、更专业的方向发展。”

天猫个护总经理英迈则告诉界面时尚，现在线上洗护发消费者有明显年轻化趋势，以90后为首的群体正在加速消费升级，面对洗护发更加专业和精致，积极为头皮的健康投资。

消费者的旺盛需求直接催生了蓬勃发展的大市场。

2019年，以研发生产玻尿酸起家的华熙生物对超过2000家机构进行调研，发现消费者对头皮护理的需求正在增大，但市面上针对头皮护理的产品相对缺乏，因此在2020年3月推出以护肤科技为灵感的头皮健康养护品牌佰奥本集。

华熙生物的主要业务为原料产品、医疗终端产品和功能性护肤品，其中功能性护肤业务正在成为华熙生物的增长动力。切入仍有较大发展潜力的护发市场，成为华熙生物推动业绩增长的最新尝试。

当玻尿酸和烟酰胺成为护发新宠

护肤级护发产品的一个特点是配方中通常含有护肤成分。

护肤成分进入头皮头发产品不缺乏理论基础。

头皮是面部皮肤的延伸，人们出现毛发问题时亦需要在皮肤科进行治疗。巴黎卡诗品牌总监熊琦璐对界面时尚表示，头皮和脸皮是一张皮，对头皮头发更精致的护理就是以护肤的成分和方法来养护。

巴黎卡诗成立于1964年，是欧莱雅集团旗下高端护发品牌。在洞察到消费者的需求后，卡诗开始倡导“护发护肤化”的理念，并推出受护肤概念启发的卡诗高能洗发水/发膜（此前名为“卡诗玻尿酸水光洗发水/发膜”）。

卡诗高能洗发水的主打成分是雪绒花精华和玻尿酸，其中雪绒花精华是近年消费者熟知的抗老护肤成分，玻尿酸则是护肤和医美领域中被认为能重现水光肌的成分。

熊琦璐表示，卡诗研发这款产品之初就是想探寻“护发护肤化”的可能性，想要在护发产品中加入护肤级别的成分。

“所以在确定需要‘修复并为受损发头发补充营养’这个功效后，我们就反向寻找护肤领域相关的成分，然后再逐个通过实验筛选出在头发上功效依然卓越的成分。”

而以原料成分见长的集团还会将护肤成分根据洗护发产品做调整。

背靠全球规模最大的玻尿酸企业，品牌佰奥本集的护发产品主打科研成分CationHA®。佰奥本集对界面时尚表示，CationHA®是专为洗护产品设计的高亲和性玻尿酸，据称可改善头皮屏障功能。

除了专注推行“护发护肤化”的洗护发品牌，一些面向大众市场的品牌也嗅到了护肤式护发的商机，趁势推出新品。

潘婷推出主打含有角鲨烷成分的深水泡弹洗发水，号称能够实现护肤级保湿；清扬推出了头皮秀发赋活洗发水，该产品含有高浓度烟酰胺和高浓度白藜芦醇，号称能有效对抗头皮氧化。

值得提到的是，品牌们不仅致力于将护肤成分添加进洗护发产品，也普遍乐于将具体成分作为产品最主要的宣传点。这主要是因为“成分党”的阵营正在向护发领域扩张。

根据英敏特对3000位20-49岁非秃头互联网用户的调查，96%的受访者表示自己听说过玻尿酸。而且有越来越多消费者一看到玻尿酸就能联想到“保湿”。

尹昱力表示，消费者挑选护发产品时主要是以功效为导向，会针对自己的头发问题购买商品，因此当他们看到产品中含有具有特定功效的成分时，一条证据链就完整了，“成分是功效沟通的一个辅助。”

“多一步”护发程序

护肤级护发的另一个突出特点是护发的流程和产品更加精细化，接近于护肤。

早几年，人们在护肤时通常只需要用到洗面奶、化妆水和乳液，但现在清洁面膜、磨砂膏、肌底液、精华液、安瓶和睡眠面膜进入越来越多人的日常护肤流程。有些消费者甚至会同时使用两种精华类产品。

 “现在洗护发行业的状况就类似于三四年前的美妆行业。”英迈认为，现在洗发水加护发素的基础模式已经不能满足精致的消费者，大众对护发的诉求趋向多元化和多步骤发展。

从天猫护发品类搜索数据来看，进阶护发类词搜索热度不断攀升，生发液、发膜修复、密发、发膜、头皮清洁已经挤入前十。

2020年以来，护发细分领域已经看到明显增长趋势。英迈表示，天猫平台上，功能细分洗护用品增速超过15倍，尤其体现在头皮磨砂、头皮精华液等品类。另外护发核心品类安瓶增速接近2倍，发膜增速高于2倍，精油增速超过4倍。

界面时尚分析认为，护肤流程高度成熟的一个标志，是洁面仪、蒸脸器、微电流按摩仪等家用美容仪成为越来越多人护肤过程中不可或缺的一部分。

如今，美发仪器也将进入护发流程。

2020年12月，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅沙龙专属发布了兼具直卷造型与护发功能的巴黎欧莱雅Pro水光蒸发棒。

巴黎欧莱雅沙龙专属品牌总监林辰对界面时尚表示，水光蒸发棒和蒸脸器都是运用蒸汽的概念，将水汽化成蒸汽分子，来达到护肤造型护发的效果，不过水光蒸发棒更多是为了实现蒸汽补水及塑型，蒸脸器的目的则是打开毛孔进行深层清洁。

在尹昱力看来，人们之所以能够迅速拥抱多步骤护发，将更多细分产品纳入护发流程，是因为护肤品牌已经对消费者进行了多年的教育。

而洗护发品牌在推动护发产品精细化的过程中，既借鉴了护肤的整体流程，也借鉴了护肤的沟通方式。

“中国消费者对于各种护肤的科技及产品接受度及知识程度很高，这样的概念也逐渐延伸到全身其他的品类。”林辰认为，在头发的洗护造型上使用护肤理念和营销语言，更能帮助洗护发品牌和消费者对话。

目前，天猫平台头发护理的生意规模已经超过头发清洁业务的规模。这在英迈看来是一个里程碑。这意味着洗护发行业将更多往护理的方向发展。并且头皮头发护理作推动线上洗护发行业快速增长的动力，不会仅仅只是一个小体量的生意。

熊琦璐认为，护发护肤化不仅仅是一种趋势，也是卡诗认为能为消费者带来更专业的，甚至“奢华”的头皮头发护理体验的方法，因此品牌未来会推出更多在护肤领域受欢迎并且同样适用于护发的方法。

可以预测，未来还将有更多品牌受到护发护肤化的启发。

一起做大护肤和护发的市场

事实上，护发和护肤确实在变得越来越像一件事。

“定制化”是近年来备受瞩目的美容概念，其最大的吸引力在于能根据用户的不同需求量身打造适合的产品，满足人们不断升级的消费需求。

美国美妆品牌科颜氏是较早推行定制化护肤的品牌，2017年即在全球推广个性化护肤解决方案，依据皮肤科医生专用的皮肤图集，对用户肤质进行检测，随后根据结果挑选两款最针对消费者皮肤问题的浓缩精华，配合“强化肌底原液”组成该消费者的专有护肤配方。

资生堂则在2019年7月全面推广旗下按需定制的智能护肤系统“Optune”。该系统可以根据不同个体日复一日的皮肤状态和生活环境的改变，提供8万种不同的皮肤护理方案，并从8万种皮肤护理产品中挑选出针对用户皮肤状况的5支Optune Shot组合，用户再配合Optune APP每日配比出符合当日皮肤需要的护肤品。

这股研发风潮同样正在席卷护发领域。而且定制化进入洗护发领域的时间并不晚于护肤领域。

Function of Beauty是一家纽约洗发水定制品牌，成立于2015年12月，品牌会通过三个基本问题了解用户头发的现状：头发的卷曲程度、头发的粗细程度、头发的干燥或油腻程度，并让用户在15种功效中选取5种功效，还能让用户选择洗发水/护发素的颜色和香味。通过算法系统， Function of Beauty能做出120亿种不同的洗护配方。

Function of Beauty甚至还将洗护发定制化的经验反向推导至护肤领域，于2020年10月推出可定制的护肤产品，包括洁面乳、精华液和保湿霜。

2020年12月，Function of Beauty获得LVMH旗下私募基金L Catterton领投的1.5亿美元少数股权战略投资。业内消息称，Function of Beauty 的年销售额约为1亿美元。

定制化的研发思路有助于护肤和护发产品进一步高端化和细分化。而高端化和细分化也将是护肤和护发领域共享的趋势，为行业提供新的增量。