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“手残党”都能用的美甲贴,将掀翻街边美甲店?|今年春节不回家

发布时间:2021/02/14 时尚新闻 浏览次数:133

记者 | 周芳颖

编辑 | 许悦

每年春节之前,是广州海珠区这家叫“情话美甲店”最忙碌的时候之一——几平方米的门面里,两张沙发和一张梳妆椅上都坐了等候的客人。在大众点评上搜索“美甲店”,都会有一条温馨提示:“临近春节,到店请提前电话预约”。

对于很多女性来说,春节做好漂亮的美甲和穿新衣服一样必不可少。但不得不排着队,然后花上至少一个小时做完一次光疗美甲,也不是唯一的选择。

美甲贴的兴起让美甲爱好者多了一个不出门的理由。

美甲贴的特性在于“即贴即撕”,且从材质上分为贴纸和甲片两种。甲片的塑料底材较厚,便于加装饰品进行点缀,花色设计更为丰富。但贴纸的透气性及服帖度更强,覆上甲面后异物感微乎其微。

比起服务时长动辄两三个小时、客单价上百元的美甲店,使用美甲贴仅需几分钟就能完成,而且一盒美甲贴大多可以使用2-3次,单价在几元到几十元不等。

更为重要的是,相对而言,美甲贴对指甲损伤不强。相较于专业美甲使用的甲油胶等产品,美甲贴与指甲的粘合度并没有那么紧密,卸除只需温水浸泡剥离即可。

时尚微博号“六六和戚戚”的博主戚戚是美甲贴爱好者。出于工作活动的需要,戚戚需要频繁更换美甲来搭配不同的穿搭。“活动最密集的时候,可能上午刚贴了一副,下午就换新的了。”她说。

实际上,美甲贴并不是一个近期才诞生的新兴品类。

早在2015年,专做美甲贴的美国品牌盈可儿(INCOCO)曾在中国掀起一阵风潮。

彼时,盈可儿通过微商加盟的形式迅速铺开营销网络。盈可儿主打纯甲油膜贴,宣传称产品不含甲醛、甲苯等指甲油经常被诟病的有害成分。

图片来源:新浪博客

美甲贴生厂商上海敬辛实业有限公司负责人焦文辉对界面时尚表示,盈可儿在进入中国时确实以主打“安全便捷”、“即贴即撕”的甲油膜贴创造了一个风口。该品牌第一年的销量和热度足以让行业侧目。

然而,教育消费者需要耗费大量的资金、精力乃至耐心。而短短一年时间盈可儿在中国市场几近消失。

美甲行业在欧美日韩等海外市场起步较早,当地消费者易于接受新型美甲产品。然而,中国美甲行业起步较晚,消费者对于美甲贴更是知之甚少。

不成熟的市场难以成为培育品牌的土壤。因此,起初兴起的中国美甲贴生厂商大多以外贸为主,对国内市场持观望态度。

焦文辉认为,盈可儿在中国市场的失利首先在于定价过高。80元-100元的价位区间足以让尚不了解美甲贴的中国消费者退怯;再者,其微商模式的营销网络过于分散,难以保障售后服务,很大程度上影响了消费者的复购意愿。

图片来源:阿里巴巴1688

此外,同类产品中甲油膜的生产成本和难度最高。

美甲贴生产商义乌市乐畈工艺品有限公司负责人王明表示,美甲贴纸从材质上大致分为UV油墨、UV树脂和甲油膜三类。其中,甲油膜出厂价最高,大致为2元一张。但因为甲油膜对生产及存储条件的要求较高,不易存放,因而市场上真正生产甲油膜的厂家实际并不太多。目前市面上大部分美甲贴采用的是价格相对便宜、稳定性更高的UV树脂。低至几元的指甲贴基本是用材质较差、成本最低的UV油墨印刷而成,产品出厂价只有几毛。

早年中国美甲贴市场的不温不火也源于不成熟的产业链和工艺。

美甲贴生产商茵彩运营总监王怀宇表示,当时很多厂商会用非专业的传统打印机来生产指甲贴,但近年来国内美甲贴的生产设备和工艺都有所精进,这也带动了消费者对美甲贴的认知度。

借助社交媒体的“种草”能力,推广美甲贴变得比2015年时更容易了。在小红书上搜索“美甲贴”会发现,消费者推荐的美甲贴品牌五花八门,既有高知名度的海外品牌,也有国内厂商的直销品牌。价格上大多集中于20元-70元档,也有低至1元一张和高至百元的定制款。

图片来源:小红书

其中,美国品牌黛丝堤华(Dashing Diva)和韩国品牌Ohora这两个已有海外知名度的品牌是近期经常会出现的名字。

Ohora曾在小红书上开设海外旗舰店,但在近期发布公告称,由于公司国际事业战略调整,在小红书海外品牌店的所有产品已下架。自此,Ohora在中国并无官方直接销售渠道。

图片来源:新浪博客

黛丝堤华是1989年在美国成立的美甲品牌,旗下有甲油胶、美甲贴等全品类美甲产品,并在美国、日本、韩国等多地开设了美甲沙龙。美国歌手蕾哈娜和碧昂斯都曾到访过其沙龙。

2020年12月,黛丝堤华官宣演员宋茜为亚太区代言人。黛丝堤华中国市场总监徐丽贞对界面时尚表示:“选择宋茜作为代言人标志着我们想要认真进入中国市场的开始。”

宋茜发布的该品牌代言微博获得了超百万的转发量,且不少粉丝在该条微博下评论区晒单以表支持。选用“流量明星”代言也在很大程度上帮助2017年就进入中国市场的黛丝堤华将品牌认知度提升至新台阶。

图片来源:微博

据徐丽贞介绍,品牌在2019年逐渐获得网红关注。直到2020年与头部直播主播薇娅、李佳琦,以及艺人合作,黛丝堤华才开始广为人知。这一年销售额比2019年增长了近十倍。

2019年美甲贴似乎有开始出圈的迹象。几位美甲贴生厂商向界面时尚透露,2019年开始他们国内销量的占比正在提高,并且能感受到越来越多的国内消费者对美甲贴产生兴趣。

相较于黛丝堤华从指甲油起家的发展背景,很多国内生产商是从美甲贴直接起步的。

焦文辉对界面时尚表示,指甲油属于化妆品范畴,需要取得《化妆品生产许可证》,而美甲贴则没有相关的硬性要求。此外,指甲油本身技术壁垒不高,大型生厂商集中。这对初创厂商而言并不是容易突破的领域。

王明则是看准了美甲贴的发展空间。从工厂角度来看,他认为指甲油因高机械化程度的生产模式而更趋向于标品。美甲贴则从设计到生产更需要人力支持,可操作空间更大。

图片来源:淘宝

虽然看上去美甲贴的入行门槛并不高,但始终难以形成品牌效应。

这与国内生厂商的营业模式不无关系。即使近年来国内销量占比提高,但销量上占大头的仍是美甲行业成熟的海外市场。并且,厂商多以OEM、ODM代工模式的盈利为主,难以分出资金和精力来扶持自主品牌。

王明认为,人力成本是大多数厂商难以实现品牌化和规模化的主要原因。美甲贴因为非标品化,在设计和品控这一块的人力需求很高。扩大规模意味着更多投入,很多厂商迈不开这一步。

更何况,对于现在想要建立市场知名度的新品牌,还需翻过黛丝堤华这座刚刚垒起的大山。

在尚未细分化的美甲贴市场,上新速度和款式设计往往决定了品牌能否跟上消费者快速变化的潮流喜好。而在美甲行业起步早、涉足深的黛丝堤华无论是在上新频率、设计流程,以及营销投放上都占据先发优势。

目前,黛丝堤华每季度会上新60-120款新品设计,并且每月还会不定期投放5-6款限定产品。

由于设计团队远在韩国,语言沟通是拉长生产周期的一个主要问题。徐丽贞表示,产品从设计到生产的周期在3-6个月。因而,除了联名IP等特别款式会加急排期,其他日常款往往会提前半年作好准备,比如今年6月的夏季款在1月就已经确定了款式和数量。

图片来源:淘宝

对流行趋势的判断也是生产周期中需要花费时间和精力的重要一环。为了贴合中国当地的流行趋势,韩国设计团队在考虑整体市场流行元素的同时,还会聘请调研公司进行区域市场调查。

徐丽贞举例称,韩国冬季款颜色高饱和度的设计在中国全年销量都不错,然而注重通透感的春夏款反而销量一直平平。

此外,在营销上黛丝堤华还持续通过与知名IP联名,以及与头部直播主播合作的方式来增加品牌曝光量,寻求新的业绩增长点。

然而,当谈及未来发展方向时,徐丽贞却认为品牌仍处于市场培育期。徐丽贞分析道:“特别是在看线上销售的数据时我们会发现,指甲彩妆在整体彩妆占比非常小,与国外的情况相差很多。”

长期以来,美甲在中国市场都属于小众偏好。想要获得市场增量,美甲产品需要且必须做市场教育。消费者接受度不高是美甲贴品牌面临的首要门槛。

如果在小红书上搜索美甲贴,你会发现不少帖子内容与使用教程相关。“使用前一定要用酒精棉片清洁甲面”、“要选择比指甲稍小一点的贴纸”等等落实于细微处的提醒不绝于耳。包括黛丝堤华,除了在产品内侧页附上图文解说,还会在网上销售页面放使用指导的视频。

时尚博主戚戚认为,刚开始使用美甲贴确实需要一定的适应期,很容易出现贴坏、贴歪的情况。

图片来源:淘宝

MissCherryNail店主韩潇潇从事美甲行业近十年,她说:“我有很多顾客提到过美甲贴产品。但对于初次使用者而言并不是那么方便。很多顾客用一次,没贴好,然后新鲜感马上就消失了。”

另一方面,美甲贴不足以替代美甲店的手工技艺和体验感。韩潇潇说:“你哪怕在杂志上看到一个模特的手指甲花色拿给我看,我可以做出来一模一样的。”而在这方面,美甲贴的工艺仍具有局限性。并且,美甲贴还缺少线下消费场景,需要依靠消费者的主观能动性来完成。

为了增强和消费者的直接互动,黛丝堤华将目光转向线下发展的可能性。

此前在韩国,黛丝堤华入驻了大型美妆连锁店OLIVE YOUNG,其密集的线下门店网络让品牌获得了高密度的产品曝光机会,瞬间打开韩国市场。

黛丝堤华无疑是希望复刻韩国的成功案例。在中国市场,品牌进驻了the green party、酷乐潮玩、Wow Colour等12家线下集合店、美妆店,覆盖门店总数在1000家左右。同时,黛丝堤华还尝试开设线下专营门店,并配有导购人员来讲解和指导产品的使用方法。

但与近两年爆火的国货美妆品牌不同,品类单一的美甲贴品牌始终难以打通从线上走向线下的路径。

王怀宇曾见过合作厂商尝试开设线下店,但又因管理问题而放弃。他表示,投入与产出不匹配,是美甲贴难以走到线下的关键原因。线下人力成本更高,但其流量和曝光度还远不及线上。

图片来源:淘宝

疫情对零售业整体的冲击进一步阻拦了线下发展的可能性。疫情期间,黛丝堤华专营店数量从5家缩减至2家,且集中在山东济宁。

从2015年盈可儿进入中国算起,美甲贴在中国市场已有六年的发展历程,但仍囿于小众品类的边缘身份,难以成为行业挑战者。想要教育消费者的美甲贴品牌首先得在消费者心中留下印象。

作为美甲贴的忠实用户,戚戚两年内买了来自不同店铺的近百张美甲贴,但在她的印象中并没有出现标杆性品牌。“其实不太会注重品牌。因为线上购买美甲贴最重要的是看样子、材质,以及做工是否细腻。”她说。

韩潇潇认为美甲贴绝无可能颠覆美甲店的存在,“我感觉美甲贴就像一阵风。一个品牌刚出来刮一下,没多久就没有了。就这样。”她说。

(应采访对象要求,王明为化名。)

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