姗姗来迟，欧米茄终于在华开设线上直营店

瑞士腕表品牌Omega欧米茄近日在官方微信公众号上宣布，品牌中国官方线上旗舰店正式开启。

在欧米茄官方线上直营店上界面时尚看到，消费者可以在线购买欧米茄旗下星座系列、海马系列、超霸系列、碟飞系列等四个产品系列。

这是欧米茄继2020年下半年推出官方微信小程序后，在中国上线的第二个直营数字渠道。不仅如此，欧米茄也在2020年上线了欧洲直营电商网站，而在此前，欧米茄的直营电商仅限于美国和英国市场。

同时，欧米茄还推出了海马系列300米潜水表“北京2022”特别版，向即将在明年举办的北京2022年冬奥会致敬。而这款“北京2022”特别版也在欧米伽官方线上旗舰店首发。

《纽约时报》此前报道称，欧米茄总裁和首席执行官Raynald Aeschlimann在一封邮件中表示，“使用微信是我们全球战略的一部分，该战略意在我们全球多个关键市场提高社交媒体和电商平台的份额，从而触达更广泛的顾客。”

受新冠疫情影响，高端腕表品牌的国际旅游零售渠道遭遇重创，这让多家瑞士制表品牌一夜之间失去了大量的中国游客。大量中国腕表消费者回流至本土市场，让这些专业制表品牌不得不迅速调整在华销售和营销策略。这其中最为重要的转变就是加速布局中国在线渠道。

2020年中旬，瑞士历峰集团旗下多个奢侈品腕表品牌，如万宝龙Montblanc、IWC万国表、伯爵Piaget和沛纳海PANERI，先后入驻天猫奢品开设品牌旗舰店。目前，入驻天猫的奢侈品牌数量已经超过200家。

欧米茄隶属的瑞士钟表企业Swatch集团（以下简称“瑞表集团”）也在2020年下半年进行渠道改革，支持旗下腕表品牌加速向电商渠道转型。瑞表集团大刀阔斧削减旗下时尚腕表品牌Swatch的零售网络，并结束了与CK品牌的腕表代理合约。同时推动旗下高端品牌如欧米茄布局数字渠道。

不过，行业分析师认为，瑞表集团的数字化转型较竞争对手更为滞后。

历峰集团在多年前就与阿里巴巴合作，以合资方式共同经营前者控股的奢侈品电商平台NET-A-PORTER。双方在疫情前的合作为历峰旗下多个高级珠宝和专业制表品牌上线数字渠道打下了基础，为克服数字渠道基础建设、物流等各方面难题节省了时间。

但瑞表集团旗下高端腕表在疫情前对数字渠道的态度相比之下就较为“佛系”。

2020年以前，欧米茄在内地90多个城市设有200多个线下零售点和30间店铺，但一个官方直营在线渠道都没有。2019年6月，欧米茄曾在天猫试水品牌线上快闪店，但之后双方就没有进一步的合作。

2019年5月，欧米茄总裁Raynald Aeschlimann告诉香港《南华早报》，欧米茄在内地市场的扩张策略会坚守传统零售渠道。“电商渠道不应该是一个替代方式，而是补充。我们确实在规划一些数字渠道策略，但我们还是会在内地主要城市大量投资开设门店。”

奢侈品研究专家在疫情后普遍认为，传统零售模式不会消亡，但建设全渠道网络对于高端腕表品牌非常重要。显然，越早布局数字渠道越有助于品牌抵御传统渠道遭遇冲击时销量下滑的风险。

瑞表集团数字策略缓慢，还能从启动改革之后瑞表集团旗下中档和入门级腕表的在线销量表现也可看出端倪。

根据瑞表集团2020财年报，旗下中低档腕表品牌在线电商销量仅占整个斯沃琪集团在线销量的20%～30%，但这部分腕表品牌则至少贡献全集团销量的30%。

总体上，2020年瑞表集团在电商渠道的销量增长了70%，而中国内地市场也成为该公司唯一实现全年双位数增长的区域性市场，但这都无法补偿集团在疫情期间因为传统零售渠道遭遇的损失。瑞表集团因此在2020年出现四十年来首次亏损的财务表现。