奢侈品牌广告预算因疫情被砍，最高减幅达80%

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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你或许已经发现，最近时尚杂志里奢侈品牌的广告越来越少，这是因为奢侈品牌正在大幅削减广告预算。

据彭博社援引数字营销机构Digital Luxury Group最新调查，疫情期间，高端品牌的广告预算已经削减了30%-80%。

品牌减少广告支出不只是为了节省开支、维持现金流，大量店铺暂停营业也是品牌们少打广告的重要原因。欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon就在4月16日表示，当店铺大面积关闭时为产品打广告没有什么意义，因为宣传一些顾客还买不到的商品会让人更沮丧。

当奢侈品牌削减广告预算，杂志、报纸等平面媒体的损失最为严重。奢侈品牌曾经是最后一拨坚持在纸质媒体投放广告的品牌主，最近几年才逐渐在线上进行相对保守的营销投入。而如今，疫情加快了奢侈品牌的数字化转型。

“纸质媒体在疫情之前就已经在苦苦挣扎，现在它们的日子更难过了。”广告传播公司WWP集团旗下媒体传播机构群邑的商业洞察分析全球总裁Brian Wieser说。

奢侈品牌的数字化转型很有可能是不可逆的。Digital Luxury Group首席执行官David Sadigh表示，没有人知道疫情之后，奢侈品牌还会不会继续在出版刊物投放那么多的广告。

Sadigh补充称，将有越来越多奢侈品牌建立电商平台，以及直接与消费者进行沟通。

正因如此，你会发现奢侈品牌在社交媒体的存在感越来越强。

抖音是奢侈品牌选择与消费者进行直接沟通的最新平台。

4月29日，Gucci正式入驻抖音，首条推送是两位老年模特跟着音乐一起舞动。截至发稿，Gucci首条推送已经获得约39万点赞，其他短视频也有约10万的平均点赞数。而在Gucci之前，Dior、Rado、Balenciaga等品牌也已经入驻抖音，LV、CHANEL等品牌则曾与抖音展开内容合作。

削减广告预算之后，奢侈品牌还尝试起与消费者更直接的互动方式——直播。

3月26日，LV首次在生活方式平台小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦在直播间为小红书用户讲解了2020夏日系列的灵感来源和部分单品，累积共1.5万人在线观看。

尽管消费者对LV直播的评价褒贬不一，但越来越多奢侈品牌还是选择一头扎进直播的世界，只不过选择了不同的平台。Tiffany、Stuart Weitzman、Lanvin、纪梵希等品牌选择在小红书直播，Chloè和Burberry则选择了淘宝。

不过，尽管奢侈品牌最近加快了数字化步伐，甚至相对大胆地采取了直播这种最新形式，但品牌们仍旧小心翼翼地维护着品牌调性和形象。

无论是LV还是Chloè，在直播时都更注重传递品牌故事、介绍产品灵感和探讨时尚趋势，而不是以优惠活动吸引消费者下单。除此之外，奢侈品牌倾向于邀请风格契合的时尚博主进行直播，而不是请李佳琦、薇娅等以带货著称的主播合作。