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当无尺码内衣盛行,中国钢圈内衣鼻祖爱慕能借上市扭转发展颓势吗?

发布时间:2021/04/23 品牌新闻 浏览次数:644

爱慕股份有限公司(以下简称爱慕股份)将成为继汇洁股份、都市丽人和安莉芳控股后的第四家中国内衣上市企业。

4月22日,爱慕股份公开发行股票初步询价结果,确定本次发行4001万股,每股股价为人民币20.99元,预计募集7.61亿元。但原定22日和23日举办的网上路演和网上、网下申购将被推迟,《爱慕股份有限公司首次公开发行股票发行公告》也将延期刊登。

爱慕股份上市流程从2020年6月开始加速,当时证监会发布爱慕股份的招股说明书 ,并在11月和12月分别给出反馈意见和披露了更新后的招股说明书。2021年1月29日,爱慕内衣首次公开发行事项在证监会正式获批。

招股书信息显示,爱慕股份上市后募得资金将被用于营销网络和信息化系统项目建设,对越南生产基地的投资也会加大。在股权关系方面,创始人张荣明直接和间接持有爱慕股份45.37%和24.74%的股权,是持有股权最多的单一股东。

图片来源:微博@AIMER爱慕

爱慕股份成立于1993年,前身是北京华美时装厂。当时张荣明看中市场上钢圈内衣品类的空白,以在内衣中加装“记忆性合金”钢圈为卖点,让消费者可以根据胸型对内衣松紧度进行微调。

在1990年代,钢圈内衣是中国内衣市场上的创新型产品。爱慕股份推出的超弹性记忆合金胸罩进入市场后便迅速走红,公司的销售也逐渐攀升。为了跟上市场经济转型过程中消费者快速变化的喜好,爱慕内衣在1999年与北京服装学院成立“爱慕人体研究所”,对女性形体构造进行研究。

在形成一定规模后,爱慕股份开始推行多品牌、多品类的运营模式,形成由爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜、兰卡文等品牌组成的品牌矩阵,涵盖内衣、保暖衣、家居服、袜类、家居饰品等多个品类。

根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对国内线下零售渠道的监测数据,2019年爱慕股份旗下品牌爱慕以7.34%的占有率位居内衣市场第一,由爱慕和爱美丽两个品牌合计的市场占有率则为9.61%。

图片来源:微博@AIMER爱慕

但作为内衣市场上的头部品牌,爱慕股份近年的经营表现却不尽如人意。从招股书披露的信息来看,爱慕股份在2017年至2019年间的营业收入为29.47亿元、31.19亿元和33.18亿元;归母净利润为5.52亿元、4.49亿元和3.35亿元。

与此同时,爱慕股份现金流表现也在恶化,三年间经营性现金流分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元。库存量也随之攀升,报告期内公司存货账面价值分别为7.46亿元、9.05亿元、11.32亿元,在2019年存货周转率为0.95,而都市丽人则为3.43。

爱慕股份面临的困境和许多传统服饰和内衣品牌相似。曾经帮助爱慕股份快速占领市场的钢圈内衣,在近年被医学研究证明其对乳腺的压迫,可能会增添穿戴者患乳腺癌的风险。性感营销对销售额的转化率也在下降,消费者对内衣风格的喜好已经出现转变。

不光如此,与达芙妮一样,爱慕股份还存在过度依赖直营门店的潜在问题。截至2019年,爱慕股份共开设有2414家线下门店,其中直营店有1933个,贡献营业收入七成左右。随着沿街店铺租金和人工费用的增长,以及库存量的增大,爱慕股份需要在管理费用上支付更多资金,进而导致利润率出现逐年下滑的态势。

图片来源:微博

为了缓解营收压力,爱慕股份在近年也开始转型,启用辛芷蕾担任代言人,试图通过后者在社交媒体上的影响力为品牌引流。同时,爱慕股份也加大对线上渠道的投入,使用直播卖货等方式来提高品牌在年轻人群中的曝光度。

中国内衣市场头部品牌集合度较低,但市场规模大,根据艾媒咨询的数据,2019年年底的全国内衣销售额预计达到4400亿元。

这意味着,头部品牌还有广阔的市场空间,尤其值得往细分化和垂直化方向发展。近年间快速崛起的Ubras和Maia Active都在细分化方向发展的代表,前者推出功能性便携运动内衣,后者则强调无尺寸内衣对女性身心的解放意义。

不过,不管是加码电商、转变形象,还是向细分领域发展,爱慕股份都难免会被庞大线下销售网络牵制,无法快速而深入地调整经营结构和策略。为此,爱慕股份选择以关店裁员的方式来提升运营精细化程度。从2018年到2019年,爱慕股份门店数量1978家下降到1933家,员工数量由10622人减少到10546人。

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