寻求更高端定位 国产护肤品牌开启集体涨价

2021年一季度以来，珀莱雅、丸美和上海家化旗下护肤品牌开启了集体涨价。

据界面时尚查询，在珀莱雅、丸美、上海家化发布的2021年第一季度主要经营数据公告中，三大化妆品集团均提到2021年第一季度主要产品的售价有所提高。上海家化旗下护肤品牌包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净等。

具体来看，珀莱雅的护肤类主要产品平均售价同比提高21.91%；丸美的护肤类主要产品平均售价同比提高35.41%，眼部类主要产品售价同比提高14.51%；上海家化的护肤类主要产品平均售价同比提高15.97%。

2021年一季度，珀莱雅的护肤类主要产品售价同比提高21.91%。

2021年一季度，丸美的护肤类主要产品平均售价同比提高35.41%，眼部类主要产品售价同比提高14.51%。

2021年一季度，上海家化的护肤类主要产品平均售价同比提高15.97%。

根据公告，珀莱雅和丸美的护肤类产品平均售价上升都是因为新品售价相对较高。

珀莱雅旗下于红宝石淡纹紧致精华（30ml）涨价达百元。2020年2月该产品推出时价格为239元/瓶，但目前在专柜售价为320元/瓶，在淘宝旗舰店售价329元/瓶。

前述各品牌都声称，原材料涨价是提价的原因之一。

珀莱雅表示，活性物是公司主要原材料之一，2021年第一季度平均采购单价较2020年第一季度上涨30.88%；油酯蜡在2021年第一季度平均采购单价较2020年第一季度上涨11.13%。

丸美表示，2021年第一季度，包装物采购平均价格较上年同期增加21%。

上海家化则称，2021年第一季度，皂粒、油脂类原料受棕榈油、棕榈仁油采购均价同比去年上涨9%；表面活性剂比去年第一季度采购均价上涨20%；溶剂同比去年第一季度上涨21%。

不过，2021年以来护肤品原材料的涨价对品牌的影响或许并没有那么大。凡可化妆品研究开发（广州）有限公司研发总监彭冠杰对界面时尚表示，今年上半年，国内护肤品原材料价格上涨不明显，属于比较正常的价格波动。

事实上，珀莱雅、丸美和上海家化采购的主要原材料中，既有原料涨价，也有原料降价。

例如珀莱雅在公告中表示，通过供应商资源整合、价格协商，2021年第一季度保湿剂的平均采购单价较2020年第一季度下降26.00%，乳化剂的平均采购单价较2020年第一季度则下降30.82%。

即便短期内护肤品的原材料成本大幅提高，美妆品牌也不会轻易上调价格，这会为后续带来一系列麻烦，例如原料价格回落后产品价格不好调整。如果企业实在承受不了成本的上涨，更多会选择停产该产品，然后再推出新品或者升级版产品，同时上调新品的价格。

因此有理由相信，原材料价格上涨不完全是品牌决定上调部分产品价格的全部原因。

彭冠杰认为，涨价的品牌此前都属于传统线下渠道品牌，而现在都在发力线上的推广，产品涨价的原因很可能是布局线上的推广渠道增加了大量开支，“尤其是跟很多大博主和主播的合作，佣金或者费用都很高。”

2021年以来，珀莱雅的营销费用确实有显著提升。根据珀莱雅2021年第一季度报告，报告期内，珀莱雅销售费用同比增长91.57%至3.78亿元，珀莱雅称这主要因为本期的形象宣传推广费同比增加140.07%。

而根据丸美和上海家化的2021年第一季度报告，报告期内，两家公司销售费用分别同比增长35.01%和37.88%，皆因营销费用同比增加。

彭冠杰认为，相比之下，今年以来新国货美妆品牌几乎没有对产品进行显著涨价，这是因为新国货品牌都诞生于电商渠道，原本就预留了线上营销费用，也没有线下渠道的推广支出，所以基本没有进行涨价。

此外，珀莱雅和丸美都在寻求更高端的定位，而提价是品牌高端化的步骤之一。

珀莱雅董事兼副总经理曹良国曾在股东大会投资者交流会上表示，公司对部分品类的产品进行提价，意在打造大单品策略。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

珀莱雅和丸美寻求更高端定位的背景，是高端护肤品在2020年以来体现出稳定的增长势头。

根据市场研究咨询公司英敏特发布的报告《对高端美容产品的态度——中国，2021年4月》（以下简称《报告》），高端护肤品市场在疫情期间彰显出韧性，并保持稳步发展。从价格定位来看，中国市场高端护肤品类的新品比例从2019年的24%上升到2020年36%，这证明消费者对更优质产品的需求仍然强劲。

不过，中国消费者对高端护肤品的需求并不是盲目的。事实上，消费者正变得更加精明和成熟。

前述《报告》指出，73%的受访者认为“达到更好的功效”是她们使用高端护肤品的原因，逾半数消费者希望通过使用高端面部护肤品让自己更自信。

因此，英敏特认为品牌不仅要进一步围绕功效讲述动人故事、提供佐证来展示显著功效，也要为那些由于衰老等各种压力而导致缺乏自信女性提供情感支持和价值。

英敏特研究分析师靳尧婷表示，未来，侧重于成分和质地并带有可持续宣称的产品值得品牌研发，因为消费者变得愈发精明成熟，并对品牌证明其溢价有更高要求。

值得注意的是，尽管珀莱雅、丸美和上海家化旗下部分护肤品牌都在寻求高端定位，但公司的研发费用并未显著增加，甚至有所下降。

根据三家公司的2020年年度报告，珀莱雅2020年研发费用同比下降3.22%至7220万元，丸美2020年研发费用同比增长11.78%至5015万元，上海家化2020年研发费用同比下降16.52%至1.44亿元。