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大家都在追国潮风,为什么特步能有“非一般的感觉”?

发布时间:2021/05/17 时尚新闻 浏览次数:522

记者 | 周非飞

三十年河东,三十年河西。

如果说此前国际品牌在进入中国市场时可以不费吹灰之力地坐享其成,那么这些品牌现在必须小心了。国产品牌正乘着国潮风的东风开始重新抢回本土市场。

随着近年来中国经济实力以及国际地位的提升,不少国产品牌逐渐从外销制造转型为自建品牌,在自主研发和营销方法上由跟跑转变为领跑。与此同时,互联网科技的发展消弭了信息差,进一步使国际品牌祛媚。这使得诞生于互联网新时代的中国年轻消费者更易于接受并喜爱国产品牌。因而,国潮风的兴起看似偶发,实则必然。

虽然追逐国潮已经成为国产品牌焕新圣经中的重要一条,但极少有品牌能做到深层次地击中消费者。而在中国运动休闲品牌特步与中华文化代表之一的少林的深度合作中,可以看到,从改革开放时期成长起来的特步正显露出自己新的发展可能。

传统文化与现代潮流的创新结合

5月15日晚,特步在少林上演了一场主题名为“潮拜少林”的国潮功夫秀。背靠山石,光影婆娑,这场大秀沐浴着铮铮琴声将观者带进了千年少林的情境中去。

以千年少林武学文化为灵感来源,特步在大秀上展现了少室樱雨、少林喵、江湖令和机甲武僧等四个概念的国潮跨界系列。在不同系列的走秀间,少林武僧和儿童街舞穿插其中,以动态表演传达新系列的精神内核。

这是继去年六月在嵩山少林寺山门前上演了“开门见山”的国潮功夫秀之后,特步再次将少林武术和联名新系列以情境化体验的方式带到大众面前。不同的是,此次特步正式将“特步少林”系列纳入到全新厂牌旗下。

大秀当天,特步在天猫超级品牌日发布了新厂牌XDNA。XDNA的涵义是在保有特步XTEP的X元素的基础上,融合不同文化DNA基因的传承与创新。

阿里巴巴集团副总裁家洛认为,特步与少林联名是植根于基因的双向输出,将特步的运动基因和少林的功夫文化碰撞出独特的功夫国潮。他相信通过双方的强强联手,再加上天猫超级品牌日这个营销IP的加持,一定会在年轻人中形成强有力的冲击。

特步将2021年标志为新国潮的进阶,意在表达特步对于国潮产生了更为纵深的理解,是在固有认知边界之外挖掘国潮更多的可能性。

XDNA系列是在向千年少林文化致敬,并传承少林武学经典。经过一年的合作探索,此次新系列的推出标志着双方DNA进一步地深度融合,也是从文化跨界诠释传统薪火传承的新国潮进阶。

值得注意的是,除了在营销端以表演秀的形式将少林系列迅速地推广到大众面前,特步还在少林寺山门前开设了一家文创店。这让特步多了一个直接触达对少林文化感兴趣的消费者的窗口。

“我们不单单只是从商业角度说能卖多少商品,而是希望把我们千年功夫少林文化的一些标志性内容传承下来,并通过我们品牌的传播来告诉当下中国的年轻人。”丁水波说道。

为什么说少林是一个难得的选择?

毋庸置疑,国潮正在成为新的社交货币。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,国潮在过去十年的搜索热度上涨了528%。其中,90后以近半的搜索量占比成为提升“国潮”关注度的主力军。作为新兴崛起的社会中坚力量和主流消费群体,年轻消费群体很大程度上有左右市场风向的能力。

近期国际品牌在新疆棉事件中的频频“暴雷”更是将中国消费者进一步推向了国产品牌。民族自信心的油然而生之下,国潮更是成为了国产品牌拉近与中国消费者之间距离的最佳窗口。

实际上,早些年已经有不少品牌觉察到年轻人对于国潮的自信心和归属感,并通过IP联名的方式从中攫取到了流量红利。然而,在万物皆可“国潮”之下,年轻消费者对“国潮风”产品的创意设计、联名契合度和内容深度的要求正变得越来越高。

特步携手少林打造的XDNA系列无疑是一个标新立异的存在。而特步与少林的长期合作更是试图打破联名合作“短平快”的固有印象。

作为拥有1500多年历史的世界文化遗产,少林可谓是中华民族文化最绚丽的瑰宝之一,承载着意义非凡的影响力。凡是拥有武林梦的中国人,或者是向往中国功夫的外国人,心中必然筑有一座少林寺。

可以说,特步与少林的跨界合作是一场传统文化与现代商业如何实现双向赋能的教科书式案例。

特步总裁丁水波表示,比起去年,此次“潮拜少林”进行了一次明显的升级。通过邀请特步品牌代言人谢霆锋、范丞丞、景甜、汪东城为新系列录制宣传视频,以及请代言人与少林弟子释小龙一同参与到大秀,特步希望能通过这些来自不同领域的文化传承者将少林文化传递到更广泛的受众。

作为首个将时尚大秀搬到少林山门前的品牌,特步不仅为品牌自身带来了高流量高热度,更是让拥趸特步品牌的庞大消费群体直接感受和接触少林武术文化的千年魅力。这也达成了少林想要走出山门与大众沟通的愿景。

创立于2001年的特步品牌一直稳居中国体育用品品牌的头部阵营。在国货崛起的影响力之下,特步也借势创造了跑鞋届的“国货之光”。这是因为定位为“时尚运动”的特步不光有时尚基因,也正凭借着产品技术的前沿性力争获得专业运动领域的认可。

特步于今年3月刚推出的专业跑鞋系列160X2.0在专业跑步圈迅速引发了巨大反响。在4月初的厦门马拉松中,特步以51.6%的高票位居3小时内完赛选手选择品牌的榜首。紧接着,在徐州马拉松中,特步160X PRO还包揽了前三名选手。

想要引领“国潮风”的野望与实力

特步之所以能在深耕国潮和技术研发上双管齐下离不开企业多年以来的经营有方。

诞生于欣欣向荣的改革开放时期,特步一直敏锐跟随时代变化来调整经营策略。从“体娱双轨”的差异化营销、跑步为核心的品牌布局、到“回归运动”的战略变革,特步一路发展成为国内知名的综合体育用品品牌公司。

保持稳健业绩的特步于2019年开始转型多品牌战略,进一步扩大市场占有率。2019年,特步以合资和并购的形式将Saucony(索康尼)、K-Swiss(盖世威)等四个品牌纳入麾下。从2020年财报来看,四个新品牌所在的时尚运动和专业运动收入成倍增长,但主品牌特步所在的大众运动仍是业绩主力军。

丁水波表示,他希望专业运动和时尚运动这两个新类别能在五年后达到整体业绩的30%,未来甚至有可能超过特步的总量。

经历了2020年的疫情波澜,特步业绩在下半年显著复苏,全年营收为81.72亿元,与上年同期的81.83亿元基本持平。期内,普通股股权持有人应占溢利达5.13亿元。其中下半年净溢利为2.65亿元,较上半年的2.48亿元增长6.9%。

丁水波表示,未来集团发展仍将围绕多品牌战略,继续精细化经营旗下多个事业群。集团还将继续投入产品研发和数字化转型以夯实产品和品牌的竞争力。此外,特步集团的目标路径将以中国市场为主,未来发展至全世界。

毫无疑问,与少林的创新合作标志着特步借国潮之势继续抢滩国内市场的一个重要战略。特步想要先成为中国体育用品市场的“国货之光”,进而发展成一个国际性体育用品集团。通过与少林共同深耕国潮精神内核,特步正在为业界提高“国潮”的标准。

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