这些曾经风靡中国的美妆品牌，怎么都走到了关店自救这一步？

最近一个月里，多个消费者耳熟能详的美妆品牌传出经营不善的消息。

3月初，韩妆品牌伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团称该品牌负债达到566亿韩元（约合人民币3.25亿元），净资产为负3000万元，目前该品牌在中国已无线下门店；3月中旬，界面时尚报道护肤品牌Jurlique茱莉蔻已在中国关闭了大量柜台，该品牌2020财年销售额则已缩水至2015财年的约三分之一；4月初，界面时尚报道LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃在全国多座城市撤柜，全国仅剩7家专柜。

伊蒂之屋、悦诗风吟、兰芝、茱莉蔻、贝玲妃、The Body Shop、FANCL……这些都是曾经在中国市场无限风光的“网红”品牌。但在新人辈出的美妆护肤市场，它们都没能逃过被消费者渐渐遗忘的宿命。

“去品牌化”趋势下，产品失去吸引力的美妆品牌站在悬崖边缘

产品失去吸引力是上一代网红品牌节节败退的最直接原因。

贝玲妃的逐渐落寞，正是从主打产品不再吸引中国新一代美妆消费者开始。

眉部产品是贝玲妃的主打产品，从眉笔、眉粉、眉膏、染眉胶、染眉液再到眉部高光，贝玲妃几乎推出了所有能修饰眉毛的彩妆产品。此外，贝玲妃的线下门店也有专门提供修眉服务的眉吧。

凭借一系列眉部产品和线下修眉服务，上个十年，贝玲妃在中国市场为自己塑造了“眉部专家”的品牌形象。

顶着“眉部专家”的光环，贝玲妃的眉部产品多年来并未进行过大幅度的更新换代。但这种高度依赖明星单品的产品策略已经很难持续吸引新一代消费者的注意。

英敏特美容与个人护理分析师尹昱力对界面时尚表示，如今消费者对单个彩妆品牌的热情正在减淡，开始转向对某个单品有热情，“当消费者购买一款彩妆时，优先考虑是否适合自己，然后是有没有好的产品评价，其次才是品牌是否有知名度。”

在彩妆产品“去品牌化”趋势的驱使下，新锐彩妆品牌拥有了以口碑传播来迅速撬动增长的可能性。除此之外，尹昱力还表示，对于彩妆这类购买频率很高的品类而言，消费者更趋向于尝新。

这意味着老牌彩妆品牌一旦掉以轻心，没能持续推出让消费者眼前一亮的产品，就有可能掉队。

贝玲妃的眉笔产品多年未有显著更新，并且在眉部领域定价偏高。与此同时，由于眉部产品时消费者使用频率极高的彩妆产品，近几年声势渐渐浩大的国货美妆品牌几乎都推出了眉部产品，其中花西子、Colorkey、橘朵、小奥汀等品牌都将眉笔产品作为主打产品，并且产品定价均低于贝玲妃，对贝玲妃造成威胁。

除了贝玲妃，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆品牌在中国市场遇冷的重要原因也是因为受到国货美妆的冲击。

十多年前，受韩国影视剧影响，中国消费者认识了一系列韩国彩妆品牌。韩妆具备时尚属性强、上新快、SKU丰富、价格亲民等特点，因此不少品牌成为了当年的网红。

但在近几年，国货彩妆品牌凭借与成熟的代工厂合作，也能够实现迅速上新并做到SKU丰富。与韩妆相比，国货彩妆产品的色彩、质感更符合中国消费者的审美，并且价格更有竞争力，使得大批中国消费者转而投向国货彩妆，韩妆在中国的市场则不断萎缩。

讲好功效故事，才是美妆品牌与消费者有效沟通的方式

相较彩妆，消费者对于护肤产品的尝新需求并没有那么强烈。但当护肤品牌和消费者的沟通方式不够与时俱进，也有可能被消费者抛弃。

尹昱力表示，现在的中国消费者在经过多年市场教育之后，对护肤产品的了解越来越深入，挑选护肤产品时主要是以功效为导向，会针对自己想要解决的问题购买产品。

换句话说，如今护肤品牌不仅要告诉消费者产品中含有哪些成分，也要指出这些成分具备哪些特定功效，能够帮助解决那些皮肤问题。对消费者而言，这样“证据链”才算完整。

以茱莉蔻为例，该品牌以天然有机护肤为卖点，声称几乎所有成分都是天然提取，其中玫瑰、金纽扣花、三色堇等数十种天然植物是茱莉蔻主要的植物成分来源。

事实上，茱莉蔻的产品理念并不过时，因为主打天然、有机、安全以及无添加的清洁美容（Clean Beauty）正是当下全球美妆行业当红的概念之一。

但是茱莉蔻并未将采用的植物成分与具体功效关联起来，而是反复强调自己提取的植物成分足够天然，这对于当下的消费者而言更像是一种无效沟通。

作为参考，兰蔻的菁纯系列也将玫瑰提取物作为重要卖点，但兰蔻会不断强调玫瑰成分所带来的抗氧化、抗老、修复和紧致效果，这种方式更容易让消费者理解。

根据天猫2019年公布的数据，消费者在天猫搜索最多的护肤品功效依次是保湿、美白、祛痘、修复和抗衰老。

不过，护肤品牌要说服消费者自己的产品具备特定功效，仍需要耗费一番心力。

英敏特美容分析师靳尧婷表示，品牌可以强调其采用科学证实的成分，有创新的加工技术和专业认证的功效，传达品牌是如何使用先进技术来生产护肤品的，“让消费者愿意消费升级的前三大因素分别是高品质的原材料、最新科技和社会责任感。”

宣传的阵地已经不一样了

除此之外，美妆品牌如果没有及时占领容易触及新一代消费者的平台，并也更容易被淘汰。

目前，微博、抖音、小红书、快手等平台便是美妆品牌的必争之地。完美日记、花西子、colorkey、薇诺娜等国货美妆都是借助社交媒体和直播间实现了快速增长。其中，李佳琦的直播间更是让花西子从2019年3月时天猫销量20名开外上升到2020年618期间天猫国货美妆成交额第一。

最近两年，Drunk Elephant醉象、The Ordinary、Farmacy、Olaplex、Milk Makeup等海外小众美妆品牌打入中国市场，也是凭借社交媒体营销的力量。而它们的背后是一家专注将海外美妆品牌引入中国的品牌管理公司SuperOrdinary。

SuperOrdinary创始人Julian Reis此前曾表示，公司将海外美妆品牌带到中国市场的第一步，是在抖音、小红书等社交平台上铺设大量品牌相关内容，建立品牌知名度和口碑。SuperOrdinary会在调研后选择一个或多个切入市场的“预备爆品”，再与各大社交平台的KOL进行合作，也会推动合作品牌走入直播间，公司与李佳琦和薇娅都有合作。

在SuperOrdinary的运作下，其合作的多个品牌在中国发展迅速，例如Farmacy在2019年取得了600%的业绩增长，全年销售量超过200万瓶。2020年，Farmacy在中国市场的销售体量预计超过2亿。

相比之下，茱莉蔻、贝玲妃、伊蒂之屋、悦诗风吟、兰芝、The Body Shop、FANCL等品牌在中国市场对社交媒体营销的投入较少，品牌没能输出产品的功效宣称。

尽管贝玲妃、悦诗风吟等品牌曾尝试通过邀请杨紫、周震南等明星代言来吸引消费者，但靳尧婷表示，明星代言现在已经不再是驱动消费者购买某款美妆产品的重要因素，对消费者而言，最根本的购买驱动力还是产品能不能达到他们期待的功效，明星代言可能只是品牌构建其功效故事的其中一步。

以欧舒丹为例，该品牌在与朱一龙和赵丽颖等明星进行合作后，还积极推进电商直播，并进入了罗永浩、李佳琦直播间，更有效地与消费者进行沟通。2020年第财季，欧舒丹中国大陆地区销售额则同比增长27.4%至7.93亿元，中国首次成为欧舒丹全球第一市场。

“对于已经在消费者心目中有些过时的美妆品牌，还需要增加上新频率，在产品上有更多创新，并且加大线上的营销操作，保持在消费者心智中的常有常新。” 尹昱力说。