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全球最大衬衫生产商香港溢达计划怎么做自有品牌?

发布时间:2020/05/31 时尚新闻 浏览次数:485

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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5月22日,香港溢达集团旗下的自有品牌十如仕(DETERMINANT)在上海举办了新品发布会,这是它自2016年创立以来为数不多的高调亮相。

十如仕过去是一个专门售卖男士衬衫的品牌。由于目前只在北京、广州和杭州共有4个零售点和3个线下体验中心,大多数人对它还是不够熟悉。

而它这次的新品也并不算跳脱。男士衬衫和Polo衫是主角,款式简约、花色低调,按照十如仕的说法,它希望能用高性价比的面料、设计和工艺细节打开市场。

例如采用80支双的新疆长绒棉纱线做面料,是综合考虑了免烫、抗菌等功能可以充分实现的结果。正装长绒棉免烫白衬衫备有61个尺码、休闲衬衫版型改良,可做多种搭配、增加穿着场景。为还原极简而舍去logo等等。

面料作为男性消费服装时最为看重的指标之一,左右着男装品牌的产品质量和口碑。在过去,中国男装头部品牌几乎都背靠强大的供应链,因而也有闽系男装、浙系男装之分。

十如仕也有自己的供应链支持者,那就是它的母公司——溢达集团(ESQUEL)。

溢达由香港实业家杨元龙于1978年创立,其长女杨敏德目前是集团董事长。该集团为Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Hugo Boss和无印良品等知名品牌生产成衣,约有5万名员工,是全球最大的纯棉衬衫制造商之一,每年生产的成衣产能超1亿件。

溢达在制造成衣上有着完整的供应链,从棉种培育、纺纱、织布、染整,再到制衣、辅料包装和零售。在中国、越南和斯里兰卡等多地都有生产基地。20多年前,溢达还在新疆设立了纺织公司,当地的长绒棉已成为该集团产品的主要优势之一。

溢达很早就有幕后转台前的想法,1984年就创立了旗下第一个自有品牌“派”。派专注于男士全品类服装,定位比前者更高端,主打衬衫产品价位在千元以上。派的线下布局也较少,至今在内地和香港市场只有7家店。

但从今年开始,溢达的两个自有品牌都有较大的发展。一方面,该集团把线上渠道的布局放在首位、线下引入更多加盟商。另一方面,在十如仕过去单一的衬衫产品线中增加了男士Polo衫。派也将在今夏增设电商渠道。

对自有品牌的加强与疫情有一定关系。溢达集团品牌及分销董事总经理潘楚颕对界面时尚表示,虽然之前一直保持着对发展自有品牌的愿景,但还是处于慢慢摸索的状态,今年的特殊情况适合进一步对自有品牌进行商业拓展。

对于依赖出口的服装供应链企业来说,此次疫情影响巨大。

界面时尚曾报道过,疫情导致零售端冰冻后,所有海外品牌都一定程度上减少或取消了供应商订单,导致许多供应商停工,一些小规模厂家甚至面临破产。像溢达这样的大型供应商也不得不做出调整来度过难关,上个月,溢达宣布将在7月底前陆续关闭4家工厂,其中1家位于浙江奉化。该集团称,此举是为了优化产业链、提升生产效率。

从积极角度来看,疫情加速了全球服装供应链的变革。未来会看到更多外国服装零售商将部分供应链外迁至中国以外的地区,减少对中国制造的过度依赖。而供应商们也在加强自身实力,不再把命运交给大客户们,防止订单断供的危机。

发展自有品牌就是一个解决方案,供应商在这方面有很强的优势。

品牌背后的一体化供应链条可以自给自足,省去了不必要的外包环节,可以最大程度地实现较低价格。因此十如仕在强调自身的高品质之外,还可以实现358元和398元这两个较平民化的定价。

同时,供应商也可以更快速、更灵活地根据零售端情况进行备货调整。

十如仕为了凸显在制造衬衫上的专业度、满足更多消费者身材需求,设立了61个尺码。事实上除了适应绝大多数人的SML尺码区间,不是每个都能稳定走量,而每个尺码的背后都意味着库存压力。但有了自己的工厂,一定程度上可以缓解库存问题。

潘楚颖表示,溢达为自有品牌专门设立了生产车间,配合零售端的数据可以在后台很快进行供应链调整。

不过通常来看,术业有专攻,服装制造商在产品开发、品牌运营方面很难比得过专门做品牌的零售商。

这也是为什么,近几年可以看到一些大型供应链企业愿意直接收购外部品牌。例如收购了奢侈品牌Bally、法国时尚集团SMCP、以色列男装集团Bagir等公司的纺织集团山东如意。但运营品牌对制造商来说也是巨大挑战,在众多案例中,鲜有盘活品牌的成功者。

毕竟和主营业务相比,供应商的自有品牌业绩贡献占比太小了,而发展自有品牌又需要兼顾市场营销、铺设渠道、产品开发等等,会耗费大量资金和人力。以十如仕目前的品牌声量和规模来看,还有很长的路要走。

不过潘楚颕认为,此次疫情的冲击也会影响消费者对服装消费的思考。让人们意识到真正需要买的是靠谱、实用的东西,而根据十如仕的品牌定位来看,这会成为一个加速发展的机会。

“我们的想法是,解决最实用的穿衣问题、买到穿得舒服的衣服,客人就可以专注处理其他更重要的事。”她还称,虽然现在产品不多,但之后会继续开发更多款式,而且不一定只聚焦于衬衫。

 

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