选择林书豪做代言人，Coach这出的是哪一招？

记者 | 陈奇锐

编辑 | 周卓然

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5月8日，美国时尚品牌Coach宣布了美籍华裔篮球运动员林书豪为新一任男士产品系列代言人。

专业领域的能力能与品牌精神相互契合是好事，但在西方时尚品牌热衷于颁发大使和挚友头衔的这几年里，选择一位篮球运动员作为代言人却多少让人有些惊讶。

相较于那些动辄转发数量数十万的流量明星，林书豪的形象明显更为低调，而Coach也想通过这一举动向消费者传达出全新的信息。

伴随着中国社会审美观念的改变和男士时尚市场的扩大，男性在置衣时的选择不再只有商务装、运动装和休闲装这传统的“老三件”。以街头风格为主的年轻世代潮流在过去数年的火热将扭转了时尚新闻中阴盛阳衰的场面，而带有入时设计的偏正式男装也迎来了一波高潮。

Coach属于后者，并且也有着自身的优势。这个因“轻奢”概念而在中国知名的品牌，很长一段时间内都被认为是高性价比的代表。在Coach最火的那几年里，它成为许多时髦女孩初入职场后购买的第一个贵价包袋，并培养了一批忠实的粉丝。

当男性时尚市场崛起的时候，那些初获时尚概念的男性也需要这样的一个品牌来为他们提供能够在职场穿着、足够正式但却又略带俏皮时髦，并且能够展现出足够品牌深度的衣服。已创办了79年的Coach无疑身处其中，借助在女性服饰市场的成功，它已为自己在男装市场的发展提供了充足的预热度。

现在Coach要做的，就是如何将让自己为更多男性群体所知，并驱动他们走进门店消费。相较于流量明星，男性在林书豪的粉丝和围观群体中的占比更大，品牌此举所获得的关注来源也更有针对性。

同时，林书豪美籍华裔运动员的身份亦更能在中国消费群体中引发共鸣，其本人刻苦努力的个人形象和职业能力在一定程度上也契合了当前社会上男性对“实力派”人格的崇尚。

另一边，Coach也需要这样一位形象良好的代言人来提升品牌在中国市场的口碑。林书豪的到来，在一定程度上能够帮助Coach在消费者中树立起新的形象，进而恢复此前受到影响的声誉。

在全球宣传上，Coach也在这种更为成熟的方向转变。在选择水原希子、Selena Gomez作为全球广告代言人后，Coach于去年秋季宣布现年51岁的美国女演员和歌手Jennifer Lopez将成为品牌新的全球广告代言人。

这个与Coach近年的年轻化策略呈现出入的选择为Coach带来了巨大的流量。根据时尚数据网站呢Lyst披露的资料，在Coach宣布Jennifer Lopez为代言人后，品牌包袋的搜索量在2019年第四季度飙升了204%。

但代言人带来的高流量有时却无法完全在品牌的销售额上体现出来。在Coach母公司Tapestry集团近日发布的第三财季财报上，集团在截至3月28日财季时间段内销售额录得10.7亿美元，同比下滑19.4%，亏损6.77亿美元，其中Coach销售额为7.72，下跌幅度达到20%。

而这也解释了为什么Coach要在中国男性服饰市场的发力。受到新冠疫情的影响，全球多个国家的奢侈品销售正处于停滞阶段，疫情状况获得缓和的中国成为了驱动全球奢侈品消费的重要引擎。

作为国内“轻奢”风潮的鼻祖，Coach过去几年间在中国的动作可谓十分频繁。一方面， 通过提价、变换设计风格和开启联名合作来扭转老气、造型死板形象；另一方面，以举办大秀并任命演艺明星为代言人的形式，来拉近与中国消费者距离。