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维多利亚的秘密昔日明星泳装线回归,2021年继续加码投资中国开店

发布时间:2021/03/02 品牌新闻 浏览次数:698

记者 | 乔琪

调整后的维密泳装系列“Swim”又回来了。美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)将在其官方电商平台和全球部分精选门店上线2021年最新Swim系列泳装。

维密全新Swim系列泳装将包含连体泳衣和比基尼套装,定价最低49美元。2019年,维密曾恢复销售此前停运三年的Swim系列泳装。不过,与2019年不同的是,2021年调整之后的Swim系列泳装规格的选择范围更广,消费者可选择32A至38DDD和40D的胸围尺寸,以及加小码(XS)至加大码(XL)的泳衣尺寸。

界面时尚从维密中国了解到,最新Swim系列也将于2021年3月下旬在中国上市,仅在维密北京王府井店、上海力宝广场店和广州太古汇店三间门店,以及维密中国官网进行限量售卖。

这是维密对其传统明星产品的一次回归;从女性需求和多元的生活方式选择出发,为女性提供更加多元的泳衣选择和创造更丰富的使用场景。

近年来,女性内衣市场涌现了相当多的新品牌,维密作为内衣行业的领导力品牌,始终紧随时代审美和消费者需求的变化,不断坚持自我改革与突破。在女性独立、自尊和自爱呼声日益高涨的社会环境中,维密于2019年底开启了全新的、更具包容性的品牌策略。

在2020年3月推出的首个全新品牌形象广告中,维密选用多位跨性别、大码和大龄女性模特演绎“Body by Victoria”内衣产品线。2020年4月在中国市场,维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人,这是首次在中国任命非超模代言人。

支撑品牌形象变化的是产品线的改革。去年,维密进一步丰富和健全了内衣产品的尺码数,与即将推出的全新Swim系列泳衣相似,通过这项产品改革,维密希望更多不同身形的顾客能够买到合适她们的内衣。

不仅如此,2020年贯穿全年的新冠疫情让顾客在家停留时间变长,居家服饰也因此变得畅销。维密及时抓住市场的变化,在过去一年加大对女性睡衣和家居服产品的开发,凭借维密独特的产品设计风格,为消费者提供多种多样的花纹款式和面料选择。该策略成功为疫情期的维密创造了收入。

经过一年多对品牌形象和企划商品大刀阔斧的改革,沉寂许久的维密正逐渐回归正轨,从多方面展现出复苏势头。

美国东部时间2月24日,维密母公司L Brands发布2020年第四财季报告。截止到2021年1月30日的13周内,L Brands公司实现销量同比增长10%至48.2亿美元,实现净利润8.6亿美元——即每股收益3.03美元,优于此前分析师预测每股收益2.91美元。因此,财报发布当天L Brands股价应声上涨5%。

L Brands是一家专注销售内衣、个护美容和服装配饰的国际公司,旗下拥有维密Victoria’s Secret, VS PINK 和 Bath & Body Works三个品牌。2020年第四财季,包括维密内衣、维密PINK和维密美妆三条产品线在内的维密品牌销量仍呈下滑趋势,但其在报告期内同比下滑3%已经较第三财季同比下滑幅度大幅收窄。

财报显示,因为疫情导致门店客流量减少,维密第四季度同店销售同比下滑18%,但转化率和平均零售价大幅提升75%抵消了部分影响。与此同时,维密数字渠道销量在报告期内继续表现出强劲增长33%至8.31亿美元。数字渠道销量占比较上年同期的28%上升至42%。

其结果是,销量虽然仍有所下滑,但维密在第四季度却实现净利润“大幅增长”。L Brands公司在一场电话会议上表示,与2020年春天发布的业绩表现相比,维密在本季度的营业收入上涨了一倍不止。

不仅如此,2020财年维密实现全年销售同比增长1%至54.13亿美元,包括数字电商渠道在内的直营渠道则实现销量大涨31%至22.23亿美元。

维密业绩回暖与公司痛定思痛后进行长达一年的大刀阔斧的改革紧密相关。

2020年初,美国私募股权公司Sycamore Partners放弃以5.25亿美元收购维密,这迫使母公司启动维密品牌相关资产和业务的拆分工作,具体是把维密内衣、维密美妆和PINK品牌三条业务线从母公司剥离,成立独立公司运营。

除了前述品牌形象和产品革新等方面的调整,L Brands在疫情期间选择精简零售网络来减少成本支出以降低亏损。财报显示,维密在2020财年总共关闭了248间零售店,主要集中在美国和加拿大市场。

而在2020年第三季度,维密选择与英国时尚电商平台Next建立了一家合资企业,后者持51%的多数股权以负责维密在英国和爱尔兰地区的业务。因此,维密英国资产不仅免遭破产清算,而且维密英国业绩也将不再纳入L Brands报表进行综合财务计算。

L Brands还对维密和旗下另一生活方式品牌Bath & Body Works共享的公司功能和服务进行了拆分,以保持两个品牌的独立性。上述一系列盈利改善计划有效帮助L Brands全年综合行政管理费用下滑13%。

在L Brands集团拆分维密工作进展一年之际,2月4日,L Brands公司宣布任命维密内衣业务总裁Martin Waters担任维密品牌首席执行官,任命即刻生效。Martin Waters是维密早年国际市场的重要开拓者,在他的领导下,维密从早期孵化国际市场的阶段,发展至疫情前在全球拥有超过1000间门店。

国际市场对于维密未来的发展至关重要。所以,维密过去一年在精简北美本土零售网络之际,也继续加大对关键国际市场的投入和整改工作。除了前述英国市场与第三方成立合资公司之外,维密在2020财年也重新梳理了大中华地区市场的业务和零售网络。

2020年,维密退出了香港地区的线下零售网络,未来将通过全球官网为香港消费者提供产品和服务。截止到报告期末,维密在中国共有62间门店,全年仅净减少2间在华门店。

2021年,维密计划继续精简北美市场门店,永久关闭30至50间门店。相反,维密在年内会继续投资中国市场,计划新增直营店数量至63-66间。其中,在华净新增全线产品旗舰店2至4家。

中国市场已成为维密的关键市场。市场研究机构艾媒咨询估计,2020年中国内衣市场规模已经达到610亿美元。在这巨大的市场当中,本土电商直营内衣品牌在过去五年如雨后春笋般冒出,而且它们正快速抢夺市场份额,成为中国女性内衣消费者的新宠儿。这些品牌诞生于本土电商环境,深谙新零售的游戏规则,同时敏锐地捕捉到中国女性内衣市场缺乏舒适且合适小胸的内衣的痛点。

但值得注意的是,在高度内卷化且激烈的市场竞争中,维密却以深入人心的品牌形象牢牢抓住中国消费者的心。

总部位于纽约的市场研究机构Launchmetrics数据显示,2020年中国社交媒体曝光量排名前五的内衣品牌中,维密榜上有名,且是唯一一个外资内衣品牌。

这离不开维密过去几年在中国内地市场的精耕细作。

2016年,维密收回在中国市场的代理权为正式进军中国市场开设直营店铺路。2017年,维密首先在上海和成都相继开设旗舰店和全品类门店,又将原先在天猫的海外旗舰店正式变为自营店铺。同年,维多利亚的秘密时尚大秀也首次登入中国,正式打响了品牌在中国的名气。

如今,维密在中国内地的直营电商平台多达四个,包括维密中国官方网站、维密天猫旗舰店、维密天猫美妆店和维密京东美妆店。

艾瑞咨询曾发布的《2019中国中产女性消费报告》里写道,中国女性已经开始向人格独立、经济独立、悦己的人生目标迈进。

面对女性消费者心理和需求的变化,维密在中国市场也开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫款内衣,这一方面考虑到东亚女性身材与欧美女性的差异,同时也察觉到市场上对舒适内衣需求的快速增长——维密不再仅聚焦于过去主打的聚拢型、钢圈款内衣了。

进入新的财年,维密的改革工作还会继续推进。L Brands公司在财报中乐观地表示,“我们相信维密有许多继续改善业绩的机会,尤其是在2021上半财年。”

在未来六个月,L Brands公司首席财务官Stuart Burgdoerfer会继续领导维密业务拆分工作,拆分工作预计在2021年8月31日前完成。

财务顾问高盛(Goldman Sachs)和摩根大通(JPMorgan)正帮助L Brands公司“评估所有选项,这里面包括将维密业务拆分成一个独立的上市公司,或对维密进行私有化出售。”这意味着,出售维密的计划或将再次被提上日程。

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