兔年春节营销聚焦归途与重聚，国际时尚品牌打动中国消费者

百节年为首，春节是承载着中国人丰富的情感，也是我们“家国同构”的心灵寄托。作家冯骥才曾说，“春节是中华民族精神、文化、道德、价值观和审美的传承载体，是中华文化形象最迷人的体现”。

春节前后也是时尚行业的旺季，除了推出新春系列产品与活动，各大国际品牌也纷纷发布宣传片，以此致敬这个全球主要市场，并增强与本土消费者的情感连接，进而融入这场与“集体文化身份”的确认直接相关的节日氛围中去。

兔年春节营销聚焦归途与重聚

近几年，凸显本土文化基调一直是国际品牌在华展开营销的重点。回家与归途是春节叙事不变的母题之一。新年祝福的灵感来自于人们对回家的期待，以及与亲朋好友间的深厚情谊。兔年春节前夕，导演邹静与BottegaVeneta合作推出了短片《一路向家》。

BOTTEGAVENETA新年影片《一路向家》在这部短片中，归途游子在大好河山下回首一年得失，并热盼回家团聚。这个概念向人们传递了时间的宝贵价值，并呼吁我们与珍重的人在珍爱的地方共度美好时光。对于BottegaVeneta来说，时间是奢华的象征。今年的lululemon新春广告片捕捉了归乡游子卸下一整年的行囊，与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量的时刻。影片表示，“无论是新年的第一场冬泳，还是团圆饭后的乡间夜跑，我们想要庆祝的是亲情和友情，这是让我们获得社交好状态的源动力。”

lululemon2023新春广告片《新年好状态》新春佳节是热闹团圆的时刻，也是内观自我，辞旧迎新的时刻。lululemon希望每一个人都能抓住这样的时刻，找到平凡生活中的幸福，让记忆深处的真挚与美好照亮新的一年。欣然启程，新年回家，把位置留给真正重要的人与事。走过三年，2023年春节团聚对许多人而言，尤显难得与珍贵。重逢时，大家团坐话往昔，在宽慰与祝福中消弭距离，重建关系。

RIMOWA(日默瓦)新春宣传片“留下的，带走的”RIMOWA(日默瓦)发布全新新春宣传片“留下的，带走的”，来庆祝中国的新年佳节，巩固牢不可破的亲密关系。这支宣传片刻画了四位处于人生不同阶段的主人公，从年幼的孩童到年长的祖母，每个人都在期待全新的一年与即将到来的旅程。作为新春故事的核心主题，归属感是归属之处的记忆与憧憬，也是所有之物的排列与组合。人们反复在时间中重组与取舍，将期待与⼼头爱⼀同打包，随身，随⼼。

Prada“新岁锦时”广告片摄影师NickYang擅长以诗意化的镜头语言捕捉现实生活感观与超现实维度。在Prada推出“新岁锦时”广告片中，他以镜头刻画大片主演以及见证其过往某一时刻的有形之物，如此勾勒出独特故事框架，唤起新岁之时的记忆，重温彼时情感与思绪。一系列视觉叙事徐徐展开，定格中国新年给予的欢欣瞬间。

演绎经典传统元素：差异化的审美认同

与春节相关的经典传统元素体现了本土消费者特有的文化认同与审美理念。在春节系列特别宣传片中，各地品牌也在保持品牌形象统一性的同时，结合自身视角运用中国传统春节符号，作出差异化的表达。

Burberry新禧贺岁广告片：「跃」动初心，大展宏「兔」传统红色与生肖元素依然是许多品牌2023春节宣传片的主角。Burberry推出2023兔年新禧贺岁广告片：「跃」动初心，大展宏「兔」，以多元视角探索更多可能性，让灵感充盈整个兔年。在广告镜头中，每个人都在开放空间中开启了一段逐梦之旅，于跃动中探索心之所向，焕发自信、热情和创造力。兔子主题元素贯穿Burberry整个新禧贺岁胶囊系列，妙趣装饰卡通风格新品：兔子印花采用背靠背的设计，兔耳连成心形图案，彰显玩趣俏皮的个性风格。

Valentino2023新春短片特辑Valentino2023新春短片特辑，以中国传统的喜庆象征“红”串联整个短片，故事从一根红绳开始，是姐妹儿时的花绳游戏回忆，也是象征游子出门，思念紧系的风筝线，在不朽的中国红传统建筑间穿梭，最终在红霞帷幔包围中相聚；Valentino将自身的色彩时尚美学置于东方文化中，用一脉相承的红，展现亲情凝聚与文化传承。

法拉利时装系列兔年时尚大片法拉利时装系列呈现的全新兔年时尚大片，以折纸纹理搭配灵动兔元素，呼应新年氛围。跃马标志针织衫选用灵动红黄配色，将先锋设计风格与中国传统文化创意联结，烘托出欢愉喜悦的节日氛围。每年例行的春节营销还能打动消费者吗？国际时尚品牌如何更懂中国？随着年轻用户的崛起，千禧一代与Z世代消费者正在成为消费主体，他们崇尚个性化创意，希望通过自己的方式表达民族自信和文化自信。品牌要做的是真正了解本土文化，不断深入参与中国市场，输出更贴近消费者的内容和产品。