唯品会上的“爆款中国”，何以逆袭？

国货时代或许已经来临。

根据紫金智库品牌研究中心发布的《2020年新国货品质报告》，在满足基本消费需求的基础上，现在人们更加追求消费质量和附加价值，注重品质、品牌、品位等价值功能。中国消费者对国产商品的消费从理念到行为，正在经历一场前所未有的升级。兼具颜值与性价比的新国货品牌，赢得了越来越多人的喜爱。

中国消费者对国货的偏好已经渗透到生活的方方面面，其中美妆、体育用品和女装是国货崛起之路上表现突出的三大品类。通过与电商平台唯品会上多个爆款国货品牌的对谈，我们尝试着探寻国货崛起背后的原因。

国货美妆：不仅有高性价比，还有对中国消费者更深入的洞察

在国货大潮中，国货美妆尤其受到95后年轻群体的青睐。

根据腾讯在2020年发布的《国货美妆洞察报告》，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

电商平台提供的销售数据更直观。根据唯品会4.19品牌特卖节的最新消费数据显示，欧诗漫、完美日记等国货护肤彩妆产品销量增速均超100%。此前，丸美品牌方面也表示，近几年丸美在唯品会上的销量一直稳步增长。

各大国货美妆品牌之所以能够实现强业绩增长，成为美妆届的国货之光，离不开消费者对国货整体好感的提升。

据紫金智库数据显示，近九成消费者愿意支持新国货。紫金智库研究员赵晨认为，国货品质的不断提高，是其赢得国民喜爱的真正的原因。

化妆品代工一直是中国制造的重点之一。根据国家食品药品监督管理总局的数据，当前我国化妆品持证生产企业数量已经达到5400余家。国内化妆品代工厂在与国际大牌长期合作之后，工艺标准不断提高，与国货美妆品牌合作时也能拿出品质更高的产品。

国货美妆实现增长的另一个原因，在于有越来越多能够助力其成长的渠道和平台出现，比如女性用户聚集的唯品会。

完美日记方面认为，唯品会的用户以30+人群居多，消费能力偏高。丸美方面则表示，唯品会的用户中有许多是成熟的女性用户，年龄层以80-95后为主，忠诚度和消费力都比较高，与丸美的目标消费者十分契合。

值得注意的是，国货美妆品牌从唯品会得到的助力不光是销售层面的。

具体来看，国货美妆平台可以借助电商平台的海量数据进行更深入的用户洞察，并提供给消费者更加适合他们的产品。

完美日记在唯品会上最畅销的产品是氨基酸卸妆水组合、丝绒唇釉组合和睫毛膏打底组合。这些产品之所以在唯品会上热卖，是因为完美日记前期结合了消费者调研，中期进行了细致的产品开发跟进，同时结合了唯品会的渠道属性和用户人群画像，挖掘行业机会点，并把高产品力与极致性价比的卖点相结合。

丸美也在2020年专门为唯品会定制了至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品，并受到了唯品会消费者的高度认同。

国货美妆品牌还能从电商平台得到更优质的品牌曝光。丸美方面认为，美妆是快消品，消费者有长期需求，而在唯品会这样的特卖平台可以让品牌进一步增加流量，将产品推给消费者，经营得好会有更大的市场。

本土女装品牌：用新颖设计感抓住女人心

近年来，中国本土女装品牌在唯品会给出相当亮眼的成绩，甚至出现了多个热门爆款。

以女装品牌纳薇naivee为例，2015年纳薇入驻唯品会，经过6年的发展，唯品会已成为纳薇最大的电商销售渠道之一。除此之外，对白、香影、播、哥弟、诗篇、红豆家居等品牌在唯品会也有强劲的表现。

本土女装品牌能够在唯品会上实现稳步增长，一个很重要的原因是女装的设计感在不断加强，产品本身具备较大的吸引力。

纳薇在唯品会平台上最畅销的是具备原创特色的设计产品，例如迭代了20多年的经典版型西装与衬衫。此外，纳薇推出的中国风相关特色产品也在唯品会势头强劲。纳薇品牌相关负责人认为，疫情之后，消费者更趋于理性，更加关注产品本身的价值，这为忠于原创的本土品牌带来了绝佳的发展机会。

此外，本土女装品牌的吸引力，在很大程度上是来源于品牌对消费者的需求有透彻的了解。

女装品牌对白相关负责人表示，品牌在产品开发中采用主题系列化、差异化的开发思路，选用符合客户升级需求的冰丝、冰氧吧、莱赛尔纤维、鹅绒等面辅料，从款式创新到面料创新，满足消费者的需求。

唯品会正在帮助越来越多本土女装品牌洞察消费者行为，帮助品牌升级产品开发。以对白为例，该品牌会根据唯品会平台的客群特质进行款式开发和面料选择，设计出更让消费者满意的产品。

如今，消费者对衣物的舒适度有越来越高的要求，能够为消费者带来舒适穿着体验的品牌也更加受到欢迎。红豆居家的主打产品是柔软性内衣，品牌方面表示，唯品会有着大量对舒适生活有需求的用户，红豆居家也正是以“柔软”“舒适”打动他们。

此外，性价比也是本土女装品牌的最大优势之一。

根据贝恩公司发布的《2021年中国零售十大趋势》，过去几年，许多品类的高端产品和低端产品均呈现较高增长，中端市场则增速疲软。在新冠疫情影响下，消费者需求发生改变，不少消费者持更为谨慎的消费态度并对促销活动更加青睐。

在唯品会4.19品牌特卖节期间，多款诗篇、Lily丽丽、乐町、CHUU等品牌2021春季新款连衣裙、T恤、卫衣等单品，给出了不到5折并叠加优惠券的优惠，并受到女性消费者抢购。

对于中国本土女装品牌而言，它们在近年获得的增长也离不开电商平台的支持。

纳薇方面认为，通过入驻唯品会，品牌保持了在电商主流平台的持续曝光，获得了优质的流量和忠实品牌的顾客群。

此外，唯品会也是纳薇品牌宣传推广的重要渠道。通过与唯品会的合作，纳薇在几档热门综艺中进行了品牌与商品植入营销推广，这样高频次的综艺合作，扩大了品牌在不同消费圈层的品牌知名度，也整体提升了粉丝会员忠诚度。

国货体用品牌：除了提供高品质的产品，也在引领设计潮流

近几年，几大本土运动品牌引领了国内的国潮趋势。在唯品会上，不少国货体用品牌的销量并不亚于国际品牌。

2020年1月至今，唯品会平台最受用户追捧的国货运动鞋品牌前三名依次为安踏、特步和李宁。其中，安踏的销售成绩最为亮眼，仅在2020年全年，订单量就同比上一年增长近200%。

一批本土运动品牌能够成为国潮引领者，来源于它们在设计层面上的大幅升级。

以李宁为例，自从其于2018年以“悟道”为主题登陆纽约时装周，并在社交媒体上一炮而红，李宁的产品设计就变得越来越有辨识度，这种具备复古元素的国潮风格成为许多年轻人表达自我的方式。

除了越来越前卫的外观设计，性价比也是国货运动品牌吃香的重要原因。

李宁的国潮汉甲系列运动鞋，作为品牌热门新款，在唯品会以最低3.1折、仅216元的售价上线，引发热衷潮鞋人群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。而李宁2020年纽约时装周走秀同款老爹鞋，在唯品会也以4.8折的活动价上线被受到欢迎，入围李宁运动鞋销量前十。

近年来，唯品会逐聚焦运动品类推出“折扣上新”活动，以5-7折力度上线大牌新品，赢得不少消费者，尤其是男性用户的关注。

设计突出、品质优良的国货品牌不仅仅需要靠产品说话，也需要借助渠道的力量更好地展现在消费者面前。当作为国货之光的本土品牌与特色鲜明的电商平台建立深度合作，双方便能实现共赢。