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成都IFS销售额第7年双位数增长,直播和会员消费立大功

发布时间:2021/01/21 时尚新闻 浏览次数:606

疫情对国内头部商业地产项目究竟带来了怎样的影响与改变,最近有了一个新的案例作为参考。

1月14日,成都IFS在7周年庆活动上公开了2020年的销售数据。成都IFS作为九龙仓集团在内地的首个旗舰商业项目,2020年业绩和客流连续第7年保持双位数增长。

会员方面,成都IFS开业7年以来已拥有40万高度活跃的会员,2020年成都IFS会员总数增长30%,其中百万级会员消费突出,销售额同比增长达70%。

疫情对成都IFS的冲击主要集中在2020年上半年。

九龙仓2020年中期报告显示,2020年上半年,成都IFS收入减少8%,营业盈利增加4%,其中1月至4月疫情期间销售略有放缓,5月及6月才重新录得双位数字增长。

疫情期间,成都IFS收入的减少主要源自于对线下的依赖。正因如此,与绝大部分商业项目一样,成都IFS在疫情期间开始依靠一系列数字化手段自救。

首先是直播。疫情爆发之后,成都IFS在2018年搭建的微商城(IFS WeShop)的基础之上设置了直播间,开启直播带货。

当时,求助于直播的商业地产不在少数。RET睿意德中国商业地产研究中心于2020年5月统计的数据显示,“商场直播”在一二线城市的渗透率已经达到30%左右。

每个商业项目有着不同的直播形式,成都IFS主要采取的方式是在直播间与商家打配合,以多样化的主题为各类商家带货,例如“派对穿搭指南”为Marc Jacobs、IRO PARIS、Giuseppe Zanotti、ba&sh等年轻潮流的时尚奢侈品牌带货,“美食达人带你贴秋膘”则是为场内餐饮品牌上上瓷、比萨玛尚诺、花厨等带货。

成都IFS直播间

此外,成都IFS也对微商城加大投入并升级,供消费者随时随地在微商城购物,同时微商城提供16个省、自治区以及直辖市送货到家服务。

疫情逐渐得到控制之后,线下客流回温,购物中心与百货的销售情况也开始恢复常态,但大量商业项目的数字化升级并未停止。

成都IFS之所以会保留直播间,因为这是一个有效的引流窗口。

九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理侯迅对界面时尚表示,实体商业是触及消费者最直接的重要方式,线下购物体验有着不可替代的乐趣和社交属性,“后疫情时代,我们也希望突破单纯‘带货’,将线上消费者引回线下体验。”

成都IFS希望即便消费者在线上下单,但消费场景最后需要指向线下,例如消费者在领取购买商品和核销美食券时,可以顺便逛逛商城。此外,成都IFS现在举办线下主题活动时也会安排全程直播,目的是吸引线上观众最终来线下体验感受。

据悉,2020年全年,成都IFS与场内租户共合作完成1200场带货直播,有超过1亿人次观看。

据侯迅介绍,2021年,成都IFS除了会继续保持与租户的联动,也会发掘更多优质直播博主,不仅开展围绕产品本身的直播,还会生产更多有想象力的内容。

而有些商业项目之所以保持直播,是因为直播能带来显著销售转化。

银泰百货在2017年与阿里打通会员系统,开始进行数字化转型升级,并于2019年开启直播。疫情逐渐得到控制后,银泰百货依旧在加码直播间,2020年双11期间线上销售增长实现65%。

不可否认的是,直播间也是购物中心与消费者进行线上互动的有效窗口。RET睿意德董事索珊此前曾表示,购物中心不是单一业态的业务,更多二次推荐的互动并不仅在消费者在场时产生。新一代消费者喜欢建立在人与人关系上的人性化互动,而直播间就是以“人”为核心的互动空间。

正因如此,直播间才会在疫情之后被众多购物中心保留下来。

疫情对实体商业的另一个改变,是让购物中心与百货更加注重会员的运营管理。

会员经营能力原本就是购物中心数字化转型的重点。

RET睿意德在2020年1月发布的《中国购物中心数字化转型调研报告》中表示,在数字化时代的购物中心竞争力模型中,最内层是会员经营能力,建立会员运营体系是未来实现持续价值增长的基础。而购物中心在建立线上平台时,也是要将线上平台作为会员互动与经营的主要场所,推进线上与线下的一体化经营。

但疫情让购物中心更加意识到会员的重要性。

“单从这次疫情来看,我们首先复苏的是会员消费,其次是一般消费者及游客。”侯迅还表示,2020年成都IFS的千禧一代及Z世代分别增加了60% 及180%,占会员总数的比例超过50%,而他们的消费增长在2020年有非常突出的表现。

 

据界面时尚观察,2020年以来,成都IFS更加注重依据会员需求提供增值服务,以吸引会员的注意力。

线上,成都IFS推出新闻播报形式的移动时尚资讯平台CHANNEL IFS,名人、KOL、行业专家与VIP客户一起分享品牌知识,上线以来合作品牌超过100家,有近亿销售转化;线下,成都IFS在2020年共举办了超过300场会员活动。而包括全球首个球鞋文化展览Sneaker Con Museum、户外AR艺术展在内的活动,则有可能为成都IFS吸引更多新的年轻会员。

不过在后疫情时期,数字化转型并不是商业项目唯一的发展重点,成都IFS仍然更注重经营线下。

从2019年开始,成都为加快国际消费中心城市建设,格外注重首店经济与夜间经济。地产商也在积极打好配合,引进首店并推动夜间消费。

成都IFS在2020年新开出超过70家全国、西南首店或城市旗舰店,例如西南首店包括羽绒服品牌Canada Goose加拿大鹅、高级时装品牌Carven、设计师潮奢品牌MSGM、日式烧肉餐饮品牌牛角烧肉等。

根据中商数据与成都零售商协会联合发布的《2020成都首店报告》,2020年,成都已经引入了386家各类型首店,继续位居全国第三,仅次于上海、北京。

为促进夜间经济,成都IFS做出的尝试则是从2020年7月起推出夜间空中市集,合作超过1600个商户。

成都IFS在线上及线下进行一系列转型升级的背后,是其不断增长的竞争压力。

尽管成都IFS与成都远洋太古里已经占据了城市核心商业位置,合力托起成都的城市零售氛围,但众多后来者已经开始布局较新的商圈,仍具备较大发展潜力。

根据观点指数研究院的统计,截至2020年6月,已有凯德、华润、大悦城、龙湖共12家商业地产企业在成都布局了33个商业项目,其中不断增加高端品牌数量的银泰IN99和已经开建的成都SKP都将拓宽这座城市的消费格局。

或许正因如此,成都IFS现在想传递的不仅是自己能为撬动城市经济做些什么,还有自己能为推动城市文旅发展做些什么。

这也是为什么在7周年庆之时,成都IFS以大熊猫户外艺术装置I am HERE为灵感升级品牌形象,并且一向将“大熊猫”作为官方发言人与消费者沟通,以大熊猫户外艺术装置为出发点推出主题周边产品。在持续和消费者进行情感沟通之后,成都IFS于2020年入选了“成渝十大文旅新地标”。

2020年国庆黄金周期间,成都IFS曾与同为九龙仓旗下的重庆IFS合作推出“游客限定礼遇”等互动活动。可以预见的是,成都IFS未来还将与重庆IFS继续配合,强化自己的文旅特点。

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