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【特写】95后女孩捧起150个小红书红人,头部博主月入超40万

发布时间:2020/05/20 时尚新闻 浏览次数:21

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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生活方式平台小红书上最不缺的,就是热衷于分享每日穿搭、把日常照片拍得像画报的博主。

而在其中,你会发现许多人都写过一句个人介绍——“摘星阁的女孩”,像是某种密码。

摘星阁是一家专注于小红书的MCN,指导着旗下150余名博主找到人设,在小红书分享日常生活,为博主们和Gucci、Tiffany、香奈儿、娇兰、华为、沃尔沃等公司牵线合作。

简单来说,摘星阁是一家将内容创作者聚合起来,帮助他们推广变现的机构。

2019年,像摘星阁这样的MCN数量暴增,从一年前的5000余家增长至20000余家,这是自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》(以下简称《白皮书》)中的最新数据。

图片来源:《2020中国MCN行业发展研究白皮书》

作为两万分之一,摘星阁2019年的流水比2018年增长了3.6倍,头部博主的月收入在40万元以上。在小红书的3月和4月直播机构荣誉榜中,摘星阁都居于榜首。

但整个MCN机构市场盘子很大,每家发展的境况也不同。上述报告显示,2019年近6成MCN机构营收规模达到千万级,在头部MCN中,有近3成营收规模破亿。

与此同时,MCN机构的发展压力在与日俱增。

图片来源:摘星阁旗下博主@Gunnia
图片来源:摘星阁旗下博主@迪拜奶奶

一家MCN用2年时间可以做到什么?

5月初,摘星阁旗下博主“因为我是tyt”发布的一篇小红书笔记得到了近2万点赞,在小红书上属于一篇爆款。这条与Gucci合作的推广主要内容是9张广告大片,主角是Gucci的服饰和手袋。

摘星阁的客户以美妆时尚类品牌为主。事实上,美妆和时尚也正是大多数MCN机构重点运营的类容垂类,它们直接与消费挂钩。而摘星阁会帮助品牌制作内容、推广产品,合作基本以单次付费的形式结算。

在业内,摘星阁手上有不少公认的好资源。但其实,这家机构仅仅用了两年就拿到了这一切。究其原因,这种快速发展的基础是选择了适合自己的平台。

不同平台有不同的主流内容,博主与品牌的合作形式也有所不同。我们熟悉的李佳琦、薇娅是淘宝直播起家,增长速度快、带货效率高,而传统的时尚博主主要根植于微博,社交气氛比较浓郁。

小红书作为后起之秀,也有自己的特色。比如在小红书上,引导用户种草产品、了解品牌的图文或者短视频,是博主与品牌合作的典型案例。

图片来源:摘星阁旗下博主@因为我是tyt

摘星阁的创始人侃烃回忆起最初选择小红书发展的原因,算是顺势而为大于深思熟虑。她曾做过几年的摄影师,朋友圈里有许多模特和网红,后来索性成为了网红经纪人。

2017年,侃烃玩了半年小红书后,发现平台上没什么人在“认真做一个博主”,很多人不懂得运营,于是她在年底带了一批当时扎根微博、对小红书毫无经验的博主进入小红书,帮助她们从零开始运营这个小红书账号。

每个MCN有不一样的基因,而MCN机构一开始从哪个平台起家,几乎都由创始人个人的喜好与擅长的领域决定。因此擅长制作情节短剧的MCN大多从抖音出道,擅长拍摄美食视频的MCN以微博和B站为起点,摄影突出的MCN则选择了小红书。

2017年底到2018年中是小红书的博主生态正在建立的阶段,侃烃明显发现博主的流量“非常好”。她每天早上7点半起床,会持续工作至12点半。

2018年5月,侃烃创建了摘星阁。在那之前,她已经接到了第一个奢侈品客户LV的合作,这在她看来是里程碑式的事件。

2018年至2019年正是小红书的平台红利期,摘星阁陆续接到了越来越多奢侈品牌和高端美妆品牌的合作,而摘星阁基本没有跑过客户,几乎都是品牌或公关公司主动来接洽。

那是MCN的甜蜜时光。侃烃在微博上写,处于红利期的MCN就像在上升的电梯里做引体向上。利好的大环境会推着整个机构迅速向上。

之后,摘星阁旗下不止有当时侃烃从外部平台带进小红书的博主,还签约了一些已经在小红书做得不错的博主。目前摘星阁的150名余博主中,有5位是百万级博主。

摘星阁旗下部分博主 图片来源:@侃烃

盘活MCN的核心资产——人

博主,是所有MCN的核心。

目前,摘星阁旗下博主包括全职博主和兼职博主。前者通常已经有了可观的粉丝量,需要辞去工作全心全意投入博主生涯,后者则仍拥有一份日常工作或仍在求学。

早期,摘星阁签约博主的标准非常简单直接:颜值要够高。这是侃烃的个人偏好,也是因为早期颜值高的博主很容易在小红书出头。

随着时间推移,侃烃发现单薄的模特身份很难在小红书突出,摘星阁签约博主的标准也发生了变化,公司开始考虑博主的内容产出能力和博主是否能适应小红书。

而最重要的标准之一,是博主的人设是否丰富——这是决定博主能否吸粉的标尺。

通常来说,兼职博主有着职场人或留学生等多重身份,所以也就有了天然的人设,能发布的内容会比全职博主更加丰富。

陈逸慧是摘星阁旗下的一位典型兼职博主,她曾做过6年空姐,之后辞职成为一名海洋馆饲养员。一直以来,陈逸慧都热衷于在社交媒体分享自己的空姐生涯和饲养员生活,并因此吸引了许多粉丝。

摘星阁旗下博主@陈逸慧

发现一位有趣的博主只是MCN做的第一件事。MCN的核心竞争力在于帮助博主制造更完整和立体的人设。

侃烃举了一个例子:“假如你的照片看起来很高冷,但性格很可爱,结合起来就会很容易吸引粉丝。”

MCN还能帮助博主节省更多时间留给内容创作。博主与品牌进行商务对接的过程十分琐碎,而MCN会有专门的商务同事解决商务合作的幕后工作。

MCN的另一核心竞争力,在于利用长期积累的高质量客户让博主稳定地进行商业变现。

摘星阁的重要资源是其与许多奢侈品牌建立了相对长期的合作关系。奢侈品是注重口碑与人脉的行业,当一家MCN机构率先打开了与奢侈品牌的合作之路,并给出了还算不错的成绩,就有可能成为整个行业的潜在合作对象。

而当MCN数量从2019年的5000余家激增至20000家,品牌商更怕踩雷,与转化率不理想的机构合作,因此它们愿意相信同行推荐,或与一些有合作经验的机构建立长期友好的关系。

签约摘星阁以前,陈逸慧曾接过少量小家电、国产美妆品牌的推广,但并不算多。进入摘星阁之后,她合作的客户多了高端美妆、奢侈品、家居以及汽车品牌,每个月大概接6-8单广告,这在行业内是不错的数字。

摘星阁旗下博主@陈逸慧

同时,博主也是MCN的重要资产,是机构实现商业变现的基石。

目前,MCN行业正经历一场抢人大战,一定程度上是因为抢人能带来持续的内容生产。

《白皮书》显示,71%的MCN会选择签约更多博主来提升商业增长。

摘星阁在签约博主方面走得比较顺,许多博主也都曾在社交媒体表达过对摘星阁的归属感。在侃烃看来,旗下博主的归属感来自于博主之间的友谊,并且“大家真的赚到钱了”。

头部博主对机构的归属感是具有影响力的,希望成为博主的人会因此对这家机构产生向往。侃烃表示,在摘星阁,有超过一半的博主是主动联系公司签约,她还拒绝过上百名博主的合作邀约,因为希望对公司发展速度有所控制。

越来越多MCN在签约博主时有了更多考虑。在网红第一股如涵赴美上市后,许多行业人士发现,收益集中在一人身上的“头重脚轻”结构不够健康,如何控制好头部、腰部、尾部博主在MCN所占的比例是门学问。

“这不仅是因为博主有生命周期,还因为万一头部博主出现问题,风险会很大。”

侃烃表示,除去刚签的1位头部博主,摘星阁剩余的4位头部博主为公司贡献的营收约占30%,她认为这是相对合理的比例。

不过,MCN机构“抢博主”仍很常见,这也导致了一些行业乱象。

事实上,许多机构签约博主时会“画大饼”,口头承诺每个月保证博主接到一定数量的合作,但不会写进合同,没有经验的博主在签约后便会感到受骗,想离开时却发现要赔偿数额不小的违约金。

甚至有机构会专门海签一大批红人,在红人发现受骗后索要解约金,靠堆积的解约金也能挣钱。

但MCN行业正在大浪淘沙,尤其是从2019年开始,越来越多传统媒体和互联网公司成立MCN机构,传统企业或投资机构亦纷纷下场投资MCN,它们在某种程度帮助规范着行业秩序。

只不过,新氧等公司成立MCN很可能属于追赶风口的决策,即便这些MCN签约到一批博主,仍需要解决商业变现的难题。

红利期已过,压力倍增的MCN要学会审时度势

整个MCN行业的变现压力都在急剧增加。

摘星阁的商业变现以广告合作为主,变现模式单一,这是一个需要打破的天花板。

而对整个行业而言,悬在头上的一把剑是平台红利在日渐消失。MCN达人说的联合创始人表示,MCN的2020年“红利散尽”。

《白皮书》认为,由于美妆、美食等内容制作门槛较低,好创意容易被抄袭,并且MCN很难持续产出优质的原创内容,整个行业的内容同质化现象愈发明显。

尽管摘星阁注重挖掘和展现博主的美,这是一种相对很难枯竭的能源,但摘星阁仍需时时跟紧行业趋势,在适当时刻转变方向。

在刚刚过去的2019年,这个方向是短视频。

用户的内容审美和喜欢的内容形式在快速变化,短视频几乎完全取代了图文在用户心中的地位。同时,广告主对MCN的投放要求也变得更为严苛。

正因如此,几乎所有MCN都在向短视频内容倾斜。

“这是时代推着我们前进,你没办法说你不想做。”侃烃认为,图文的竞争力就是不再有短视频强大,一些无法拍短视频的博主可能会被“放弃”,因为ta无法与机构一起进入下一阶段。

几乎所有MCN都在向短视频内容倾斜 图片来源:摘星阁旗下博主@迪拜奶奶

侃烃对旗下博主说:“不要觉得自己有多了不起,你我都没那么特别,现在能赚钱不代表一两年后还能赚钱。”

而如果一家MCN机构在2019年没有向短视频转型,就等于丢掉了巨大的流量入口,这几乎是无法挽回的损失,甚至可能让一家机构走向淘汰。

短视频以后,下一个MCN不得不抓住的机会是直播。

2019年被称为电商直播元年。随着用户养成在直播间消费购物的习惯,直播间成为品牌主的营销新阵地,MCN亦纷纷下场。《白皮书》显示,40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。

小红书的直播功能在2019年12月上线,内测4个多月后才在4月23日正式上线。

摘星阁是第一批参与小红书直播内测的MCN之一,但旗下博主直播主要是与单品牌合作,与淘宝直播“混场”卖货的形式有所区分。

陈逸慧是摘星阁内对直播投入最大的博主之一。5月5日,她在直播间为Tiffany的520活动做了近2个半小时的直播,为12款经典及限量款商品带货。与淘宝直播相比,这场直播强调的不是低价,而是品牌宣传。

摘星阁旗下博主@陈逸慧为Tiffany直播

侃烃表示,摘星阁倾向于把直播间当作品宣的地方,和单品牌的合作更有价值。

摘星阁的看法与小红书的官方态度一致。小红书创作号负责人杰斯在直播正式上线当天表示,小红书直播的定义是“服务创作者的社区产品”,称带货是结果不是目的。而小红书走的电商差异化之路,是由平台的社区属性和供应链的局限性决定的。

摘星阁还是观望是否要持续加码直播。虽然直播是不能被落下的大趋势,但机构会考虑是否要调整主要的工作重心。

事实上,摘星阁仍是一家以小红书为主要阵地的MCN,对图文和短视频以外的内容鲜有涉猎。与此同时,摘星阁对进入其他平台也相对谨慎。

摘星阁旗下博主@廖蹄花

不是每家MCN都能做到各大平台通吃。

抖音用户喜欢有情节的短剧,B站上有趣有干货的视频最容易火,而这些内容都有不低的门槛,不是一家以小红书起家的MCN能轻易生产的。

或许正因如此,侃烃认为博主合同分约会越来越流行,旗下博主有90%以上是分约博主。

合同分约意味着博主只把小红书账号交给摘星阁运营,其他社交平台诸如抖音、B站的账号则签给其他MCN。

合同分约能让博主匹配到不同领域的优质机构,让不同的MCN各自负责自己擅长的平台及领域,尽可能实现收益最大化。

其实,不同MCN期待的出路也不同。

当下,许多MCN期待获得平台或企业投资,服装公司星期六收购MCN遥望后利润暴涨的先例就令许多人侧目。

摘星阁认为自己和许多MCN的方向并不一致。侃烃表示,希望把“摘星阁”做成一个厂牌,实现自己的文化及影响力。而这个厂牌究竟会做成什么样子,她还没有明确的答案。

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