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【特写】靠化妆赚钱,口红多到用不完,他们做着许多女生的理想职业

发布时间:2020/03/24 时尚新闻 浏览次数:49

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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与其说女孩们在追捧头部主播李佳琦,不如说是更想成为他,把他价值数百万的口红据为己有。

试色博主就是最接近这个梦想的职业: 他们的口红多到用不完,过瘾的同时还能红。

近一年就有越来越多的试色博主在小红书和抖音上出现。

上手容易是原因之一,有几只口红就能入门。内容也不复杂,展示涂口红的嘴就行。薄厚各涂一遍,再丰富点的会把几个相近色号做对比,十几秒就能展示完全部内容。

由于内容标签和品类偏好明确,这样的一个短视频或一张图曝光量较高,往往能快速收获成千上万个点赞。

试色博主接广告的机会也很多。

虽然她们大多数人只有几万粉丝,但早年间品牌投放只认微博大V的时代已经过去。随着平台变多、红人数量激增,如今的投放策略更包容、更有弹性。

尤其是完美日记、花西子等营销策略灵活的国货美妆,常采用大规模投放推爆品和新款,这也给了小博主机会。

如果在小红书和抖音搜索“口红试色”,会发现已经有了更细致化的标签,方便用户查找想看的内容。

成为博主之前,先舍得花钱

在抖音和小红书出现之前,中国主流美妆博主里专门做试色的人屈指可数。

“李涵嫣”等有着初代国内美妆博主之称的人多发迹于微博,主要分享全脸妆容,后来者也多是这种综合型内容路数。两三年前,包括Pony、Kathleen Lights在内的海外美妆博主在中国圈粉无数时,也很少专门集中分享对某一品类的心得。

对单品测评需求的增长是在这之后。YSL趁着韩剧《想你》在中国的大火做足了营销,让口红自此成为所有女生关注的热门话题。品牌们趁热打铁不断推出大量色号,更让人收藏欲飙升,也给了试色博主无限的创作素材。

试色博主的出现就像线上柜姐,进一步推进消费者种草和下单。

许多人对他们最好奇的一点是,拍片的口红要从哪里来?如果一周发2-3条试色内容,意味着一年需要150只口红,而试色博主的更新频率只会比这更高。

小红书博主“勤快的熊大熊”初期的试色内容是靠自己买的大量产品支撑起来的,大约一月要花5000块。

“勤快的熊大熊”的部分口红

也有人是借朋友的。博主“大情耐思”最初为了拍试色视频,自己买了十几只热门色号,剩下的许多都来自朋友,曾有人一口气借她了4、5支芭比粉。

博主们度过了初期自给自足的阶段后,就会有外援。彩妆品牌寄来的试用品、赠礼和打广告的产品会让博主的口红库存逐渐充盈起来。

与此同时,博主们会继续自费输血。

勤快的熊大熊已经有了几百只口红,现在每月还会花几千块去买新彩妆。大情耐思也会根据热门色号和粉丝呼声来选择自费购买哪些口红。

“大情耐思”的部分口红

由于很多新品会优先在海外面世,博主需要第一时间找代购买到、做第一批试色的人,才算圆满完成任务。勤快的熊大熊觉得,这算是试色博主的职业素养。

就算家中已经堆满了口红,博主也不会因为用不过来而轻易丢掉或转售任意一只。

“职业的试色博主需要有一定的口红收藏量,”勤快的熊大熊说,“比如拍了一个新色号,这时候就要把旧色号拿出来跟它比较一下。 ”

图片来源:智爽子子

每到拍摄日,试色博主们的工作流程基本是先画一个全妆——主要是为了看全脸效果,即便最后可能只有嘴出镜、然后进行3-4小时的拍摄,休息一下之后再用1-2个小时剪视频。最后再刷刷自己社交媒体的评论区,看粉丝留言,决定下一次拍什么色号。

最终呈现的十几秒视频或是一张图,都是由这些工作浓缩而成的,因此试色博主这个职业并没有表面看起来那么简单。

图片来源:勤快的熊大熊

从兴趣到专业

大多数试色博主和万千喜欢买口红的女孩一样,出于兴趣开始玩试色。

有32万粉丝的抖音试色博主“智爽子子”今年22岁,还是个大学生。2018年时抖音上还很少见到口红试色视频,她偶然发了一次后就得到了不错的反响,便坚持了下来。

勤快的熊大熊也是如此,2017年时她在多个平台发过几次美妆内容后,发现单一品类较容易在小红书得到更多曝光,口红也比其他品类更受欢迎,于是决定以小红书和口红试色作为重心。

出挑的风格让她们从普通试色博主中率先获得更多注意。

例如智爽子子就是凭借嘴型火起来的。她唇部轮廓和唇珠都很明显,嘴唇颜色深浅适宜,看起来很润。经常有粉丝评论称,什么色号在她嘴上都好看。

图片来源:智爽子子

大情耐思的特点则是全脸、无滤镜试色。这是个大胆的尝试,直到现在还没多少人这样做。

图片来源:大情耐思

而真正让她们的试色生涯走向成熟的,是内容专业化。

人们之所以对试色内容有需求,是希望博主在茫茫色号中提供决策参考。因此在拍摄过程中,保证试色准确度是最重要的。

光源是试色真实度的重点。

“太阳光太强拍出来会黄,不过单靠自己打光也不行。”勤快的熊大熊摸索出的经验是在下午4点,太阳光没那么强烈的时候配合自己打的光源拍照。

每次拍完视频后,智爽子子会在手臂上再试一遍色,如果和嘴上的颜色有差距,就会重拍。

对于图文内容来说,首图和排版也是吸引别人点进来的砝码。

勤快的熊大熊的图片比例从流行的1:1,再到4:3,更换过好几次。“一开始我用嘴做首图,到后来用手臂试色做首图,”她说,“要观察粉丝最近喜欢看哪种,以免产生视觉疲劳。”

试色博主通过这些方式把粗糙的内容打磨得更精致、更有序后,基本就从自娱自乐迈入“靠嘴赚钱”的阶段。

图片来源:勤快的熊大熊

品牌不是只爱李佳琦

智爽子子在做试色博主两个月后,时下最热门的国货彩妆品牌完美日记就找上了门。

现在,她平均每个月都会接到5-6个广告,遇到双十一等购物节数量会翻倍。即便是在疫情严重、人人捂着口罩的2月份,也有好几个品牌来找她。

大情耐思是在快手粉丝1000多的时候接到了第一条广告,那时,商家是以商品置换的形式跟她做了交易。

越来越多博主能在名气不大的“素人”阶段就被发掘,与红人领域的生态变化有关。

早几年品牌在预算足够的情况下,都想跟明星、头部红人合作。但现实很骨感,目前每个领域的头部红人资源都十分紧俏,比如彩妆领域的李佳琦,或是网红服装领域的张大奕。更何况他们已经有了自己的领地,大多数情况下在合作中话语权比品牌更大。

相比小红书和抖音上的大部分内容,口红试色的微博大V内容通常会更“大制作”一些。(图片来源:大石Milky)

中小博主这时候就有了机会。

专业KOL采买公司3link的Kedy表示,通常各大品牌会和较知名的大博主保持商务合作,但长期下去,平台用户容易对这类内容产生倦怠,因此需要定期挖掘生产新内容的新人。“整个红人圈的流量迭代很快,之前数据好的不一定现在数据就好。 ”

营销媒体平台胖鲸高级研究分析师扰扰表示,品牌在进行投放时一定会考虑投资回报率。通常情况下,一个博主从初期做到顶峰的那一段时期性价比是最高的。“很多品牌都想知道,怎么高效地找到处于这一阶段的博主。”

法国奢侈品牌娇兰当初就是抓住了李佳琦的这一阶段。娇兰是他在直播时即便不卖也会经常挂在嘴边的品牌,可以看出双方保持着很好的关系。

据娇兰社交营销公关经理Chloe回忆,在入驻天猫的高端美妆品牌中,娇兰算是最早一批和“当红炸子鸡”红人合作的品牌。“那时他还不像现在这么红,但我们看重的是对的人和好的内容,之后在成长的过程中互相观察,才达成双方如今对彼此深入的了解。”

但这就像是个押注,品牌在投放时不会把全部鸡蛋放在一个篮子里。

因此当前较主流的投放模式呈“金字塔形”,以多个中小红人搭配少量头部红人进行投放,这在彩妆领域尤其常见。这种模式下的投放就意味着,不是所有红人都能给品牌带来令人满意的消费转化。但很多品牌如今已脱离单纯追求转化率的原始状态,转而寻求长期的品牌形象构建。

事实上,娇兰和李佳琦的合作方向也是如此。

Chloe表示,线上转化率是电商的一个硬指标,观察花出去的钱是不是有成效,对下一次投放起到参考作用。但从品牌长期健康发展的目的来看,维护和宣传品牌形象、铺设口碑才是投放成功与否的终极指标。

例如李佳琦平时在直播中对娇兰品牌形象和产品的关照,都源于他对娇兰的熟悉程度和喜爱程度。而这就需要品牌平时投入大量细腻的工作,对博主们进行品牌价值和产品教育。

娇兰此前也曾多次通过投放小而美的博主实现二次、三次曝光,在粉丝群中实现效果不错的口碑营销。

专注美妆领域短视频KOL投放的美星传播CEO飞扬曾在胖鲸分享会上提到,彩妆投放的逻辑几乎都是从规模化开始的,而且一手资源很重要。

“早期我们跟花西子合作过,当时两边团队讨论完后就建了一个KOC资源库,以周为单位更新达人账号供团队筛选,如果有选中的达人就立刻沟通下单执行。”

此外,越精细、越垂直的内容会更容易另品牌信服。比如眼影产品如果投放专注于眼影内容的红人,大概率会得到不错的效果。

指甲油试色和眼影试色
卖衣服的微胖红人

细分类博主由于会把一个产品突出到极致,因此种草感非常强,这也是彩妆品牌目前投放时追求的效果。

在胖鲸平时对彩妆行业研究的过程中,扰扰发现,品牌会不断建立新的消费场景,增加更多步骤。“以日常护肤为例,女性消费者的平均步骤达到六到七个,有些女性甚至会有九个步骤,”她说,“其实就是在制造需求,然后再给到消费者解决方案。 ”

因此小红书作为“种草”重镇,会是许多品牌投放彩妆单品的首要选择。不过,如今平台多样,品牌还是会尽量在全渠道都进行布局。

Chloe表示,对于娇兰来说平台可以是新晋的,但必须是热门和活跃的,并且每个渠道会有不同的投放策略。例如小红书的女生比较多、私密感较强,娇兰在投放时就会以转化率和口碑沉淀作为主要目的。而在微博这样一个公开平台上,娇兰会优先选择明星曝光,或进行全球营销性类的曝光。

和品牌一样,时刻盯着新晋红人的还有MCN机构。一般来说,签约MCN机构的红人可以获得更多流量加持和品牌资源,但并非所有红人都想背靠公司。

智爽子子和大情耐思都曾因MCN机构的合同限制条款太多而拒绝签约,选择自己做。但同时,她们有限的个人精力一定程度上也影响了自己在平台、内容方面的扩张。

不过,面对“个体户”红人和签了MCN公司的红人时,品牌不会太纠结背景,最看重的还是内容。

“不签公司并不意味着会有流量天花板,”Kedy说,“只要博主精耕内容、紧跟行业的潮流玩法,总会被看见。”

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