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咬人子弹:亚马逊上的豪华美容品牌

发布时间:2020/07/30 美容护肤 浏览次数:365

 

许多奢侈品牌抵制了在亚马逊上销售的诱惑亚马逊-1.8%需很长时间。一个经常被引证的论点是,他们不希望自己的产品在人们购买厕纸的地方出售。具有讽刺意味的是,厕纸在2020年成为奢侈品。)

现在这些品牌正在追赶。实际上,所有购物活动在锁定期间都会在线转移,其中一些行为将会持续。像NeimanMarcus这样的高端百货商店正在倒闭,而我们只是看到了开始。

但是客户正在亚马逊上购买奢侈品美容产品,而且已经有一段时间了。近几个月来,来自LaMer,Chanel和Dior等知名品牌的产品在亚马逊上的销售仍然活跃。口红效果正在发挥作用,在艰难时期想要放纵一点的顾客不一定会与购买Birkin包的顾客相同。

亚马逊的“PremiumBeauty”计划为注册的品牌带来了独特的好处:品牌门控。这意味着亚马逊将限制第三方转售商销售门禁品牌的产品。

该计划解决了品牌的巨大难题,包括定价过低的产品引起的渠道冲突,经销商可能出售过期产品,使用品牌外的产品和品牌内容以及提供不良的客户体验而损害品牌的可能性。

亚马逊为少数品牌提供门控服务,这些品牌通常是像苹果一样遭受很多假冒的高端品牌AAPL-1.6%等高端消费电子品牌。亚马逊以拒绝为勃肯提供品牌门而闻名,最终促使鞋类公司放弃了该平台。亚马逊实际上同意向耐克提供门禁服务NKE-1%,但这似乎没有实现,耐克也停止了在亚马逊上的直接销售。(进一步阅读:品牌再次信任亚马逊将需要什么?)

那么,为什么亚马逊为整个产品类别开辟了例外呢?这是亚马逊吸引Chanel,LaMer和Dior之类的商品进入平台的唯一途径。因此,鼓励其他知名美容品牌硬着头皮。亚马逊非常了解“FOMO”的影响。一旦它们可以吸引一个类别中的一些高价品牌,其他人就会紧随其后,以免错过。

门控的有效性

根据我在公司BobsledMarketing的经验,品牌门控对于声望很高的美容品牌非常有效。入职可能要花费一些时间-最多六个月-但一旦注册了品牌,效果将非常显着。一个品牌在选通之前只有40-60%的时间控制了BuyBox(确定哪一方获得销售的算法);选通后增加到90%以上。

这不是一个完美的系统,该计划中的大多数品牌仍然需要监视其产品清单,并将违规行为报告给亚马逊计划经理。但是产品清单上的转销商数量大大减少,亚马逊将自己从清单中删除这些卖家,而不是需要联系转销商的品牌。

亚马逊工具包

直接在亚马逊上销售为品牌开辟了销售和营销机会的世界。亚马逊现在是仅次于Facebook和Google的第三大广告平台,它已经投资了涵盖整个“渠道”的广告工具,从品牌知名度到针对竞争对手,再到因应有库存而重新定位过去的买家。

品牌还可以通过品牌商店,实时视频流和类似instagram的“帖子”来创建更丰富的产品和品牌内容。

尽管如此,亚马逊还是为品牌和购物者提供了统一的体验。品牌无法在自己的电子商务网站上以任何程度定制体验。没有采样,没有与客户进行预购互动的方式,对客户旅程的洞察力很小。

露华浓倒数+0.6%是全国销售的奢侈品牌的先驱者之一,这些奢侈品牌也在亚马逊上出售。露华浓(Revlon)奢侈品部美国市场和教育主管OshiyaSavur表示,信誉卓著的美容品牌可能会因为无法控制购物体验而犹豫不决地来到亚马逊。她说:“咖啡过滤器的显示方式与口​​红相同-失去了浪漫。”(在《福布斯》,《露华浓》(Revlon)和《小精灵》(elf)揭示他们的AmazonPlaybook的前一篇文章中了解更多。)

品牌也无法与顾客建立一对一的体验-亚马逊购物者是亚马逊的顾客。这扩展到品牌可以在亚马逊上收集的数据量和质量。在数据集不断完善的同时,亚马逊是品牌需要应对的众多数字“围墙花园”之一。

其他类别的奢侈品牌也没有表现

亚马逊已努力减少其他奢侈品类别,尤其是时尚。今年,亚马逊和Vogue合作开展了一个名为CommonThreads的计划,该计划是其Vogue/CFDAFashionFund竞赛校友的数字店面。据TheCut报道,一些设计师已经从现场销售中获得成功,但整个行业的反应并不乐观。

为了在其他奢侈品类别中取得成功,亚马逊需要从已经成功的PremiumBeauty计划中受益:提供功能和保证,以及其品牌无法抗拒的50%的电子商务销售市场份额。

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