全球奢侈品市场年度关键词出炉：中国、二手市场、潮流爆款

贝恩咨询（Bain&Company）近日联合意大利奢侈品行业协会（Fondazione Altagamma）发布2021年个人奢侈品消费市场报告。

报告指出，2021年第一季度全球奢侈品消费相较2019年同期增长0至1%，显示出奢侈品行业正在从疫情的打击中恢复。

但2021年全球奢侈品消费市场的恢复程度仍然有限。贝恩咨询预计2021全年奢侈品市场消费额在2500亿至2650亿欧元之间，相较2019年下滑5%至10%。但若全球疫情形势能得到有效控制，全球奢侈品消费有机会恢复至与2019年相等的水平。

在全球奢侈品市场快速恢复的大背景下，一些更为趋势性的发现更具象地展现了市场的活力，包括：

一. 境外消费回流及离岛免税购物兴起，使得中国仍是全球奢侈品市场最重要的增长引擎。

报告指出，中国和美国依然是全球奢侈品行业增长的引擎。贝恩咨询指出，较2020年11月时预测的23%，2021年中美两国合计约占全球奢侈品消费市场30%的份额，其中亚洲和北美洲奢侈品市场预计增长幅度将达到23%和20%。

而具体来看，从2020下半年开始，中国奢侈品消费市场开始加速恢复。贝恩咨询和天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示，2020年中国境内奢侈品消费增长约48%，达到近3460亿元人民币，中国内地市场在全球市场的占比份额也从2019年的11%跃升至2020年的20%。

境外消费回流是驱动后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。贝恩咨询给出的统计数据显示，2020年中国消费者境内奢侈品消费占比或达70%-75%，而在此前多在20%至50%之间。

海南离岛免税政策的推出，让境外奢侈品消费回流趋势进一步升温。据海关统计，2020年海南离岛免税销售总额为274.8亿元，同比增长103.7%。在海南开设有多个免税购物中心的中免集团也成为2020年全球最大旅游零售商。

部分欧美国家的奢侈品消费也出现了加速复苏的趋势。贝恩咨询合伙人Federica Levato在接受《女装日报》采访时表示，积极的股市表现和万亿美元基建计划提升了美国消费者的信心，让美国奢侈品消费市场出现了此前未曾预测到的强力反弹。

欧洲市场则因疫情的反复，目前仍处泥沼之中。包括历峰集团（Compagnie Financière Richemont）和博柏利集团（Burberry Group），均在财报中提及国际游客减少对欧洲奢侈品消费市场的影响。贝恩咨询预测，2021年欧洲奢侈品消费额将增长幅度将在14%上下。

二. 奢侈品牌的营销策略比以往任何时候都更加重视考虑年轻人的喜好。

不管是在亚洲还是欧洲，年轻的千禧一代和Z世代消费者已经成为当前奢侈品消费的主力军。此前贝恩咨询和天猫奢品合作的报告便指出，2020年千禧一代在奢侈时装和生活方式品类的消费人数和GMV占比达到70%，而Z世代消费人群数量的同比增速超过100%，相应GMV同比增速突破150%。

这意味着，奢侈品牌在形象塑造和营销策略上，将更符合年轻一代的需求，对环保议题的关注和对数字化技术的运用是其中最为重要的两个方向。

与环保议题关联度颇高的是，二手奢侈品市场在近年快速发展。贝恩咨询指出，当前购买二手奢侈品的消费者已经不再局限于“囊中羞涩”的年轻人，以收藏为目的的专业古着买家的数量也在增加。在这一趋势的推动下，2020年二手奢侈品市场规模达到280亿欧元。

而在数字化方面，由于受到疫情影响，越来越多的奢侈品牌开始将线下门店场景转移到线上，这在一定程度上加速了后疫情时代奢侈品市场的恢复。根据贝恩咨询的数据，目前约有85%的奢侈品消费是由数字化技术驱动而来。

但当消费场景搬到线上后，奢侈品牌之间的竞争点也发生了变化。Federica Levato指出，爆款单品比品牌自身更容易吸引消费者，错过潮流的品牌极容易在市场竞争中变成弱势地位。为了应对这一趋势，奢侈品牌选择增加产品品类，提供更多入门级单品和贵价单品，并将经营范围扩展到更广泛的生活方式领域。