威拉米特谷葡萄园：创新的金融策略如何推动戏剧性的增长

 
吉姆·伯瑙（JimBernau）的威拉米特谷葡萄园（WVV）是俄勒冈州最大的酿酒厂之一。Bernau和他的公司不仅是俄勒冈州葡萄酒酿造的先驱，而且还以创新的方式获得了发展所需的资金。WVV是美国第一个众筹酿酒厂，甚至还没有创造这个名词。
它成功地发展了激进股东，同时兼任投资者，葡萄酒大使和葡萄酒俱乐部会员，这使该公司得以直接发展到消费者，同时吸引了自筹资金，并利用其股东扩大了市场份额。最近，我和WillametteValleyVineyards的创始人兼首席执行官JimBernau坐下来谈论WVV及其创新的资金和销售策略。
JM：当您在1989年创建威拉米特谷葡萄园（WVV）时，威拉米特谷葡萄酒产业才刚刚起步。传说您实际上是挨家挨户出售公司的股票。今天，我们将这种方法称为“众筹”。这使WVV不仅在俄勒冈州而且在美国成为第一个由人群提供资金的酿酒厂。是什么让您认为可以以这种方式资助一家酿酒厂？
JB：我在美国成功进行了首次成功的SEC监管A自我承销发行，当时的最高发行额为150万美元。招募像我这样的葡萄酒爱好者作为拥有者的唯一合法方法是获得SEC资格进行公开发行。经过三年的学习，参加了系列6、7和63考试，我已经准备好了，并在一位拥有证券团队的热爱俄勒冈州的俄勒冈律师的帮助下，我们花了将近一年的时间说服SEC员工我们的想法是法律允许的。
我于1988年9月开始股票销售工作，最终于1989年5月达到目标。代管门槛是950,000美元，所以几个月以来，看来所有筹集的资金都将归还，因为我只有9个月的时间才达到目标。阈。
我没有挨家挨户，但我确实参加了很多葡萄酒节和许多民间团体。我还在家里举办了研讨会（喝葡萄酒！）。
我确实打了很多电话，最终，只是看着电话让我不舒服。
JM：大多数酿酒厂都有“葡萄酒俱乐部”，但就WVV而言，葡萄酒俱乐部成员也很可能是持股人。葡萄酒俱乐部有多少名成员？股东中有几位？
JB：有14400名葡萄酒俱乐部会员和大约16000名股东。许多普通股股东都以“街道名称”持有股票，因此我们没有确切的数字。大约3,000名俱乐部会员也拥有优先股。
从2015年至2018年，我们通过出售优先股筹集了2,000万美元，以资助我们的OregonEstatesVineyards项目，这些股息的费用完全由这些优先股股东的直接购买来支付。在2019年，它们占了我们直接销售额的25％或约200万美元。我们不知道他们在餐馆，杂货店或葡萄酒商店的购买中占多少，但我们确实知道他们也在那里购买WVV葡萄酒。
JM：股东可获得购买葡萄酒的优惠价格以及其他好处。这些附带利益对吸引增长资本有多重要？作为WVV的股东，您会得到什么？
JB：我们只是在组织一个亲密小组，进行认真的投资，以提供公平的回报，并为投资者提供资本增长的机会。我相信我们是在公开发行股票方面首次做些事情，符合申请人的股票认购条件，并根据他们通过成为葡萄酒俱乐部会员或将其年度股息转换为现金分红来支持投资的承诺来选择要发行的股票。葡萄酒信用。我们将尽力组建一群所有者，以推动他们的公司前进，以创造更大的股东价值。
当前的股东利益包括：直接购买葡萄酒，独家活动，优先使用设施，特殊设施，免费私人参观和品酒会享有25％的折扣。提前通知有限生产批次的可用性。酒庄的特别通讯。我们与股东进行的最有趣的活动包括一起种植葡萄，收获葡萄和提供教育性的混合体验。
优先股（纳斯达克股票代码：WVVIP）的年度股息为每股22美分。可以将其转换为相当于股息金额115％的葡萄酒购买信用。
普通股（纳斯达克证券交易所股票代码：WVVI）没有股息，但受益于未分配利润和业务价值的增长。1万辆汽车的2019年EBITDA为5,668,420美元。我认为，如果您将平均行业倍数应用于该EBITDA，则计算得出的公司价值目前大于当前市值。
正在建设的Bernau房地产设施和周围的葡萄园。2020年6月照片由ANDREAJOHNSON/WILLAMETTEVALLEYVINEYARD提供
JM：几年前，WVV率先提出了“前哨基地”的概念。本质上，这是您威拉米特谷经营范围之外的品酒室和葡萄酒零售商店。您的第一个在加利福尼亚州的福尔松。是什么让您选择Folsom作为您的第一个地点？您要在这些基地完成什么工作？下一个将会在哪里，您预计会有几个？
JB：我们想在我们目前的影响力范围之外试用我们的第一个原型，其中70％的俱乐部会员和60％的股东在一个小时的车程内，而且还在我们州的另一个主要葡萄酒市场之外。萨克拉曼多地区接近俄勒冈州的葡萄酒消费市场规模，是面向酿酒厂的，是俄勒冈州较大的旅游客源之一，我的母亲在这里长大并生活，而我的兄弟在附近的富索姆社区充满着独特的发展。
福尔松（Folsom）在葡萄酒和葡萄树上有重要的历史，但在1900年代初期被淘金者所遗忘….以及独特的葡萄酒品牌-纳托玛（Natoma）-等待复兴。我们建立了一个俄勒冈州以外的哨所，因为我们为微型酿酒厂授予了独特的特权，从而获得了当地葡萄酒爱好者对自己地区的兴趣，并提供了他们无法种植的葡萄酒，我们凉爽的黑比诺葡萄酒。
我们的目标是建立更多的葡萄酒爱好者，成为股东，俱乐部会员和品牌拥护者，以继续加深我们与该地区餐馆和零售商的关系。
这是我们的第五家零售店，但我们的第一个原型WillametteWineworks具有从未开发过的，由消费者操作的葡萄酒混合系统，看起来就象JulesVerne的Nautilus一样。我们将看看情况如何。
JM：Covid-19大流行对整个葡萄酒行业产生了重大影响，特别是对小型精品酒庄。WVV太大了，无法成为精品酒庄，但与Gallo或Constellation这样的大型国家运营机构相比，它仍然相形见war。大流行对您有何影响？您如何应对？
JB：我们的首要任务是保护员工，业主和客人的安全，因此我们竭尽所能，包括安装昂贵的技术来使用HVAC系统杀死病毒。
我们就像精品酒厂的集合，因为我们在小型，亲密的地点提供了非常小的生产品牌，例如ForestGrove附近的TualatinEstate，WallaWalla的MaisonBleue和Folsom的WillametteWineworks。例如，我们从主要庄园的品酒室出售了几乎全部4,000箱RogueValleyGriffinCreek产地。
正如最小的酿酒厂一样，我们非常依赖于发展品牌冠军。我们的葡萄酒大使计划有所不同，尽管一些精品酒庄也有类似的计划。该团队通过与我们的联系，直接运送或运送到人们家中，关闭了我们的5个品酒室（关闭了两个月以上）而弥补了所有零售损失。
但是，与精品酒庄不同，我们还拥有强大的分销商网络，并且在内部和外部帐户中都有重要的业务存在。我们在杂货店（主要在西北太平洋地区）拥有大量客户。在停工期间所有人都能做的就是逛杂货店时，我们的葡萄酒就在那里。就像一些精品酒庄一样，我们也利用大使进行客户外展，而我们只有一个更大的团队。
在大流行期间，随着直接葡萄酒销售的增长，批发销售的增长以及我们劳动力的增长，证明了我们股东和俱乐部会员的忠诚度。这并不是说长期的定期停业，失业，餐馆和企业倒闭不会导致销售下降，我们很幸运，有能够在我们有能力时提拔我们的股东。
JM：与酒庄相关的旅游业是小型酒庄的重要收入来源。它在WVV的收入和运营中有多重要？
JB：旅游业非常重要，因为几乎我们所有的葡萄酒俱乐部会员都是在我们的品酒室直接与我们联系。但是现在，我们开始为品酒爱好者提供品酒室。我们的品酒室销售加上葡萄酒俱乐部的出货量占我们直接销售收入的65％。
拟建的贝尔瑙庄园游客中心照片由PDXIMAGING/WILLAMETTEVALLEYVINEYARD提供
JM：您认为这种大流行将如何改变整个葡萄酒行业，尤其​​是改变WVV？您是否希望这些更改是永久性的，还是我们会在某个时候恢复正常运作？
JB：是的，数据显示葡萄酒消费者选择了更高质量的葡萄酒，尤其是俄勒冈葡萄酒，以及他们信任的品牌。威拉米特谷葡萄园（WillametteValleyVineyards）在杂货店已有30年的历史，被认为是传统品牌，并且是俄勒冈州最畅销的品牌之一。
家里还有很多做饭。当消费者对搭配食物的高品质葡萄酒有好感时，他们就不会回头。我们预计直接从酒厂采购的价格将大幅增长。
当完全可以安全聚会时，我希望与家​​人和朋友聚会将变得更加重要，并且我们对葡萄酒体验设施的需求也很高。当前，由于大型活动和聚会的局限性，带有户外空间的酒厂是那些想离开家和聚会的人可以选择的少数选择之一。
JM：您最初有资格获得“薪水保护计划”贷款，但是当您能够获得其他信贷额度后又退还了这笔钱。目前，您建议通过优先股发行筹集大约1000万美元。所得款项专用于资助另一个葡萄酒庄园和游客中心。这次发行股票还会为投资者提供优惠吗？这种方法是否有固有的局限性，或者您认为您可以根据需要不断完善？
JB：所有股东，无论他们何时购买股票，都将获得优惠待遇-专有访问权和活动，可在现有房地产设施和新酿酒厂使用的特殊空间。他们将获得所有葡萄酒购买，免费品尝和参观的25％折扣，因此狂热的葡萄酒爱好者只要成为其酒庄的客户，就可以获得公平的回报。三年的销售数据证明，我们的优先股股东可以通过购买来支付股息成本。因此，这笔资金是自筹资金。由于WVVIP已在纳斯达克（NASDAQ）上市，因此该产品不受每个州的蓝天注册程序的影响，因此我们可以扩展WillametteWineworks的概念，组织葡萄酒爱好者作为所有者，在每个地方创造客户滩头。
由于美国有数百万的葡萄酒爱好者，我们才刚刚开始通过拥有酒庄来组织这些消费者（和投资者）。WVV被授权根据普通股市值的百分比每12个月提供最​​多优先股限额。此外，在不寻求股东批准而出售更多股票的情况下，我们可以出售的A系列优先股数量是有限制的。两种限制都不会对我们独特的业务概念的持续增长造成重大障碍。