又一个奢侈品牌豁出去了，在李佳琦直播间卖起货

出现在直播间里的奢侈品牌越来越多，古驰GUCCI是最新的一个。

3月16日晚，古驰代言人鹿晗现身李佳琦直播间，为最新发售的“Poudre De Beauté Mat Naturel”粉饼系列做宣传。

该系列包含数款针对亚洲人肌肤特点设计的限定色号，售价620元，在直播间内上架后迅速售罄。数据显示，这场直播吸引到了1223万人观看，“鹿晗状态”超话登上微博热搜，阅读量超过4.5亿。

鹿晗和李佳琦庞大的粉丝基数确保了这次直播能够成功，二者截至目前在微博上的粉丝数量分别为6292万和2931万，古驰官方微博账号的粉丝则为292万。

在古驰之前，开云集团旗下另一奢侈品葆蝶家Bottega Veneta也曾在李佳琦的直播间内卖货，230只售价12300元的爆款迷你云朵包在不到10秒的时间内被抢光，打破此前许多人认为奢侈品难在电商直播领域出头的固有印象。

这样的忧虑并非没有道理。高折扣率、呐喊式的夸张表演和简单乏味的布景，在直播间里是常态，这与奢侈品牌一贯强调的高端、稀缺属性相悖。此前路易威登Louis Vuitton在小红书上的直播就被指“翻车”，即使邀请钟楚曦这样的明星前往直播间，累计在线观看人数也只有1.5万。

但在线上购物进入视听一体化阶段的当下，直播是继红人和明星营销后，最能拉动销量的方式。

作为当前最熟悉社交媒体玩法的奢侈品牌之一，古驰无疑明白直播对品牌发展的意义，但现阶段的主要目的，仍然是通过直播来拉近品牌与消费者距离。

此次古驰选择用适合在直播渠道展示的美妆切入，便是一次初试水，为后续进一步的鞋履、包袋甚至成衣和珠宝直播进行铺垫。

从业绩层面看，直播对古驰的意义也更为重要。

在过去五年里，古驰是整个行业中最耀眼的品牌。界面时尚曾总结，设计师Alessandro Michele和品牌CEO Marco Bizzarri的组合，颠覆了时尚行业的营销策略，成为奢侈行业向年轻化和互联网化转型的代表，并启发了多个品牌进行变革。

但在如今，环绕在古驰头上的光环效应正有减弱趋势。开云集团2020年财报显示，古驰业绩出现断崖式下跌，其中营业销售额大幅下滑22.7%至74.4亿欧元，可比销售额下滑21.5%，直营渠道的可比销售额下滑19.5%。

这意味着，古驰又走到了需要再次变革的时刻。

除了试水直播来增强品牌在社交媒体和数字电商上的影响力，古驰还打算重新笼络具有更高经济水平的中年以及上年龄段的群体。近期复刻原发售于60年代的经典Jackie手提袋便是证明。

而在营销方面，因新冠疫情导致线下办秀受限，古驰跳出传统时装周体系，以直播、微电影等模式来发布新系列，并紧贴可持续发展趋势，以跟上消费者不断变化的喜好。