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21万会员贡献了25亿销售额,为何传统女装品牌的会员体系仍需革新?

发布时间:2020/04/29 时尚新闻 浏览次数:25

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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一场疫情让品牌都变成了“微商”,这像是一句玩笑话,但很写实。

笑雨的妈妈过去两个月通过某品牌微信群买了近3万块的春装,“店员都乐开花了,每天姐长姐短地对她嘘寒问暖。”笑雨听店员说,多亏了像她妈妈这样的会员雪中送炭,才拿到了好看的业绩单。

想在微信这种强调私域流量的场景中卖货,调动店员通讯录中的老客是第一步。出于平时积累的信任和情感,他们的支持是品牌存亡之际的救命药。这也是考验品牌日常会员运营成果的关键时刻。

疫情期间有数不清的品牌卖货微信群

对于大女装品牌来说,疫情之外维护会员一直至关重要。

大女装品牌的特点是价位中高档、主品牌偏成熟风格,且零售布局重线下,这决定了主力消费客群是有一定资产积累的女性,比如鄂尔多斯、歌力思等。

某种程度上,这类客人更信赖线下体验到的服务和产品质感,也更易被培养为忠实顾客。

歌中歌、恩裳母公司深圳影儿时尚集团用户运营负责人李媛媛对界面时尚表示,大女装的会员粘性相比少淑、快消、运动类品牌更高,因为店铺导购会提供专业的搭配技巧、与顾客建立情感维系等。

会员的运营状况甚至会成为大女装品牌的业绩晴雨表。

2019年实现销售、利润双增长的地素,活跃会员数量随之突破了50万。其中,单笔消费满3800元、3个月内累计消费6000元的VIP会员超过25万。影儿集团90%买过衣服的顾客都会注册会员,目前会员数量近千万,年增长率约10%,会员消费已成为该集团重要的业绩来源。

江南布衣有21万个年消费总额在5000元以上的高消费会员,仅他们就贡献了25亿销售额。不过,江南布衣的会员数量在2019年增速放缓,亦导致同店销售下滑。

会员增长出现乏力迹象,是因为会员需求变化、主力客群年轻化导致原生会员体系脱轨。

如今大女装集团们不断扩充年轻品牌、发展电商。想搭建起一个有风格、集团下各品牌之间数据通透且运转良好的会员体系,就得打破过去十几年的会员思维,重来一遍。

JNBY线下会员活动

年轻且较依赖线上渠道的品牌在运营用户方面做得很好。

例如完美日记、橘朵等国货美妆品牌,通过统一人设的账号和顾客成为微信好友,并建立许多微信群。每天都会在群里发布优惠和新品信息、鼓励用户参与各种小活动赢取福利,并积极引导讨论。

近两月,界面时尚在橘朵的一个顾客微信群中观察到,许多人已经在群里交上了朋友,经常会聊起时下热点、八卦。当群聊的意义已经不止于讨论品牌产品、用户在群聊中找到兴趣点,也就无形中为品牌积累了用户留存度。

S u p e rr是目前淘宝女装店中最火的品牌之一。创始人王菁曾对界面时尚说,每天都会在顾客群里和大家聊工作和生活,已经和顾客成为了朋友。大家会叫她R姐,她的女儿也成了店铺粉丝们喜爱的小红人。S u p e rr去年第一次在上海时装周办秀时,这些忠实粉丝纷涌而至,使S u p e rr成为观看人数最多的秀。

S u p e rr创始人王菁和女儿在秀场谢幕

但大女装品牌很难做到这个地步。

成百上千的线下店铺分散了集团对会员的前端维护能力,只能把这个任务下发到每个店铺的店员手中。   

例如影儿集团所掌握的会员数据中,就有一部分需要店员根据自己对顾客的了解,手动对其备注顾客属性标签。方便日后依据不同属性类别进行维护。而该集团下6个品牌的顾客标签都不一样。

在拉新方面,没有互联网品牌的“爆品”,大女装品牌很难实现爆发性会员增长。在大女装品牌很难看到过于接地气、追热点的推广项目,因为它们需要保证所输出的内容与调性相符、保护中高档品牌的价值,细水长流地做品牌建设。

而且消费者对于会员的需求已经改变。

早年间“办张卡吧,多积分能打折”这种福利不再吸引人。如今每个顾客的手上都有数不清、记不得的会员卡。真正让人回头再消费的是品牌后续提供的细节,包括品牌输出的内容、线下活动和日常沟通。

内容营销是保持格调、吸引目标客群的关键。

前品牌研究公司Brandz全球总裁王幸曾对界面时尚表示,品牌如果没有和市场做非常大规模的沟通,就会让目标群体非常有限。设计很容易被复制,而投资人需要看到品牌用什么样的故事来支撑千元价位。

江南布衣“讲故事”式的内容营销就是过去几年会员保持高增长的关键。截至2019年12月31日,该集团已有约390万会员,半年内增长30万人。会员方面的发展情况一直在江南布衣财报的内容前列,已经成为该集团发展风向标之一。

在旗下主品牌JNBY的公众号上,很多内容都并未直接描述产品,而是代入各种场景、心情,或是描述真实存在的人和他们的故事。有时候,内容甚至与服装无关。

JNBY的讲故事内容营销

移动社交营销解决方案公司时趣互动认为,能够转化购买的账号首先要能实现品牌企业与用户的连接;其次要能够激发或者发现购物需求。“这需要技术和创意双管齐下,既要挖掘需求又要‘会说话’。微信公众账号是一个载体,轻便迅速地与用户发生连接。”

JNBY的故事内容在无形中树立了有格调的品牌形象。上海灼识企业管理咨询公司的数据显示,JNBY是中国最易识别的女装服饰设计师品牌之一,品牌认知度排名第一。按重复购买次数计,也在同类品牌中位列第一。

品牌辨识度一直是大女装品牌提升竞争力的砝码。李媛媛提到,市面上知名度较高的大女装品牌其实都有会员重叠。在吸引会员方面,影儿的重点在零售端。

“我们的会员粘性主要依托于导购,日常关怀、朋友圈宣传等,增加顾客触点,”李媛媛说,“保证信息及时输送这一点很重要,以现在疫情的情况来看,能联系到你的顾客就已经是一件非常的有价值的事情。”据悉,影儿2月份的线上销售达到3亿元。

靠老客带来新顾客的口碑传递也是影儿会员主要的裂变方式之一。内容营销上也需要店员根据对顾客喜好的了解,把不同内容有效地分发出去。

影儿旗下品牌歌中歌

可以看出,大女装品牌目前维护会员的方法都因自身资源分配情况、能力侧重点而有所区别,而数字化升级几乎是大集团会员系统的“标配”。

影儿在2018年对会员系统进行了升级,开始把会员作为整个集团资产的重要部分。

李媛媛称,在这次升级中,一方面对会员系统进行了更切合当下需求的改动,另一方面加强建设全渠道的大数据平台。

“升级之后,会员系统借助大数据平台深度挖掘、分析会员消费行为,形成每位会员的用户画像,从而制定精准的会员运营策略,提供个性化的产品和服务增强会员粘性,维护好企业与会员之间的良好关系。”

目前,影儿旗下品牌天猫店、品牌微商城与线下店分别由影儿独立的专属团队负责运营。

地素在2019年对会员系统升级时,主要建立了集团卡会员管理制,让旗下四个品牌的会员权益实现互联互通。加强会员分级营销和维护策略后,可以使日常的信息输送和沟通更加精准。

地素

数字化升级亦可帮助导购完善前端沟通。地素对界面时尚表示,2020年还会完成零售端与企业微信工具的整合,帮导购加强对每位顾客的个性化管理和服务。

这些较为后端的升级对于大集团来说十分必要,由于数据互通,大品牌可为年轻品牌引流,带动后者发展。

 

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